07.“导购”到底是什么玩意儿

淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们带着这样的问题，要去和用户来个亲密接触了。

我们可能会碰到一位数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买iPhone 8S，4G版、256GB内存的，这类需求，连要商品的“货号”都知道了。这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家” ，淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。

我们可能会碰到一个大学生，夏天快到了，他衣服不够穿，想买几件T恤。这背后是“有模糊购物目标的初级买家” ，淘宝首页上大块的类目导航，就是为他们而生的。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。

我们还可能会碰到一个小女生，刚和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，说不定还要找她男友“代付” 。这背后是“无购物目标的初级买家” ，对于这批用户，反正她们也不知道自己要什么，我们就放一些营销活动吧，告诉她们，什么东西正在打折、什么东西新上了、明星在用什么、大家都在买什么……

好了，我们再抽象一下，上述三种功能，有什么共性？都是一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购” 这就不仅仅是首页的事儿了，淘宝 。

有太多的产品，都可算是为了导购服务的，对导购的理解，淘宝的产品经理们也是逐步加深的。

2013年是这个样子， 先说说首页主导航的变迁，之前有几个主要节点。

2005年，我们感到买家买不同种类的东西，会有不同的需求，所以有了男人、女人、数码、化妆品、生活居家等九大类目频道。主要在频道上推荐流程趋势、促销商品等内容，推出后的PV、成交转化率效果都不错。但是游戏和书籍两大频道的产能却比较低，主要问题出在内容吸引力上。

2007年有了一些纠结，淘宝希望自己不光是一个“购物网站”能提供一些购物决策的辅助，于是在发展资讯业务，但这与频道之间的定位逐渐有些模糊和冲突。渐渐地，原来主流的类目频道逐渐退出历史舞台。仍然保留的，主要是以横向频道为主，包括：全球购、二手闲置、促销、礼品、创意站等。