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第四章 电商“低价”背后的悖论(1)

走出电商困局 作者:黄若


这是一种零售信仰,一套经营文化,而不仅仅是一句漂亮的口号。没有低价运营的管理支撑,天天低价只是一片浮云。

天天低价源自美国沃尔玛。如今在国内,有很多零售企业都在喊天天低价,都在说要成为中国的沃尔玛,其实却未必清楚“天天低价”这几个字的核心。

做零售的不管是传统的线下还是电商,大家都在致力于为顾客提供物美价廉的商品。也就是说用低价来吸引零售用户,靠低价来战胜竞争对手,从而获得更好的销售机会和市场份额。

全世界的顾客,不管是哪个国家,哪个民族,什么年纪,怎样的收入,能够低价购买,或者说以比较低的价格获得他所要买的商品,这是顾客的一个永恒追求。谁都不想当冤大头,这和消费者的经济实力没什么关系,是消费者的一种自我肯定。因此,几乎所有的零售商,除了特别高端的奢侈品销售外,大家都在高举低价旗帜,但是这里面有一个误区,就是什么是低价?什么是可持续的低价?很多企业都喜欢用“天天低价”作为口号,这是美国沃尔玛最早提出的销售概念Every day low price(EDLP),把它翻成中文可能还和我有关系。90年代中期我参与创办上海易初莲花,那时易初莲花购买了沃尔玛的整套流程、体系,其中也包括沃尔玛的管理和定价策略。公司内部对沃尔玛系统中EDLP的汉化做过若干种排列,包括每天低价、每日低价等,天天低价则是我当时提的方案,后来逐渐被用上了。

首先我们要明白什么叫EDLP,即什么叫天天低价,它的来源是什么。天天低价来源于这么一个信念,即怎么去吸引和比较长时间地保有消费者。零售业有两种做法,一种叫作HIGH LOW,就是高低价格策略,还有一种叫作EDLP。我们在很多地方,如百货公司及很多线下超市、大卖场,很多时候都是采取HIGH LOW 的价格策略。今天的电商也几乎都采用HIGH LOW,即经常性地组织大促销,希望通过促销商品的价格让利来吸引顾客。如淘宝商城推出的“双十一”, 读书网的 618周年大庆,全场打折活动就是很典型的HIGH LOW。如果画一个图来表示,HIGH LOW 表现出来的就是高高低低的价格线。意思就是说零售商在每一天或者每个阶段都有一期特别低价的商品,甚至低于进价,以期通过这些特别低价的商品促销活动来吸引人购买。顾客在前来消费的过程中,零售商希望消费者除了购买促销商品以外还能购买别的东西。这个时候 LOW是一个吸引消费的工具,类似一块磁铁吸引消费者过来。打个比方,一听啤酒进价为2元,现在卖1.88元。此时,作为商家希望你来了以后除了购买这款啤酒还买别的东西,而别的东西因为不在促销期尚处于常规售价,即所谓的HIGH。顾客一起购买多样商品,组合下来,给予零售商的综合毛利贡献通常不会太低。我们看到线下卖场中不同企业,不同时间点有不同的促销品,以此来拉动全场销售。20世纪90年代我管理线下大卖场的时候,经常看到有家庭主妇手上拿着一堆不一样的促销广告,乘坐不同零售公司提供的免费班车转战各个卖场,以把各家的促销品分别买下来,这样虽会节省一些钱但十分费时间。

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