序二 抛弃品牌短视思维

中国企业联合会副会长、远东控股集团董事局主席蒋锡培

改革开放30年多来，中国经济和中国企业取得了长足的发展，出现了许多优秀的中国企业品牌。但是，与德国、美国等发达国家相比，中国企业品牌还有较大的提升空间。

中国企业界存在着浮躁、短视的品牌思维：一是重量不重质，追求规模的摊大饼式发展，往往以忽视品质为代价；二是重炒作，忽视美誉度、忠诚度的提高。在短期内炒火品牌、争取关注，却不重视长期品牌建设，导致中国企业的平均寿命很短；三是重股东利益而忽视客户利益、行业责任和社会责任，一切以市场占有率为导向。

规模大小不是企业成功的标准，市场占有率也不等于品牌。做品牌需要一颗持久心和平常的心，它是一种长久的战略而不是一时的做法。品牌不等于单纯追求利润，更要获得公众、行业和社会的认可和尊重。

但是，从目前企业经营情况来看，中国企业品牌战略有走偏的风险。品牌导向转为利润导向，而不是真正的客户核心利益导向。由于对短期利益的追逐造成企业社会责任的缺失，几年前，让国人痛心疾首的“三聚氰胺事件”的爆发，让我们不禁对企业提出良心的拷问。目前电缆产业也是触目惊心，很多的产品不合格甚至是伪劣产品，存在严重安全风险。没有质量，谈何品牌呢？

品牌越大，责任也越大。企业如果仅仅考虑自身的生存和发展，而忽视了对客户、社会做出的承诺，企业美誉度将不复存在，企业也就失去了未来。

因此我们要彻底反思导致很多中国品牌短视思维的三个问题：第一，要反思如何从品牌之外回归到品牌之内，做品牌不仅要做外在的文章，更重要的是产品、企业、组织的立基之本，即“品质”；第二，要反思如何从品牌之媚回归到品牌之美，要谨记品牌真正带给所有利益相关方的体验和价值的什么，即“品位”；第三，要反思如何从品牌之利回归到品牌之义，做品牌不能只为了赚取更多的利润，而忘记了企业存在的根本意义是什么。品牌是价值的承诺，更是责任的承诺。

令人欣慰的是，国家相关部门和有识之士已经意识到这些，不断为中国品牌的发展营造着良好的市场环境，出台政策扶持优秀品牌，建立品牌国标。包括江苏省品牌学会、北京市品牌协会、重庆市品牌学会等社会团体以及几十所高校品牌科研机构已陆续成立，建言献策，建立探索全面品牌管理等有中国特色的品牌理论，为中国品牌良性发展鼓与呼。

这些年来，远东控股集团一直在建立和完善全面品牌管理的模式和经验，我很高兴看到徐浩然、刘晓午两位优秀的品牌专家在全面品牌管理理论的基础上进行的品牌案例研究，在此祝贺他们取得的研究成果。希望有更多的专家投入到这一理论研究和企业实践中去，推动中国品牌良性、健康、持续发展。