7月 走出去，沉下来

★ 无论是借船出海，还是抱团出海，都需要一个很好的“胃”。

7月1日 “狼性文化”失意美国市场

【品牌感悟】当一个新兴品牌进入发达国家市场时，常常会在当地市场面临不理解、猜疑甚至攻击等多种心理。品牌应该保持一个公开、透明的姿态，处理好与当地媒体、政府和公众的关系，让利益相关方了解并支持品牌，管理好品牌利益相关方的预期。

【品牌分析】2013年4月，华为高层对外宣布“我们对美国市场已经没有兴趣了”，这意味着华为将退出美国市场。在此之前，华为在美国进行了大规模的投入，然而，由于品牌相关利益方的阻碍，华为现在不得已退出美国市场。这对美国所谓平等自由的市场来说是一个嘲讽，对华为国际化来说，也是一个遗憾。

近几年来，华为在美国市场一直不顺畅，原因在于知识产权、政治及公关等多种因素。华为在美国被误解和指控，与全球网络设备老大思科的背后策划有很大关系。

然而，自我反思后发现，竞争对手、当地政府、客户和民众对华为品牌和文化的不理解也是不可忽视的因素。这反映了华为在品牌国际化过程中与当地媒体、政府和公众沟通不畅，引发了所谓的国家安全忧虑，造成了品牌利益相关方预期管理的失败。

“以客户为中心，聚焦用户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”是华为长期秉承的核心价值观。品牌国际化是全方位的，包括品牌、公关、管理、人才等多方面。华为注重和客户打交道，却很少跟媒体打交道。

华为总裁任正非已经成为业界的传奇。让记者头疼的是任正非领导下的华为非常低调神秘，任正非也从来不接受记者的正式采访。任正非的回答令人吃惊：“我们有什么值得见媒体？我们天天与客户直接沟通，客户可以多批评我们，他们说了，我们改进就好了。对媒体来说，我们不能永远都好呀！不能在有点好的时候就吹牛。”很显然，华为把媒体看成宣传的工具，而不是一个沟通品牌利益相关方的系统。

任正非领导下的华为有自己独特的风格，推崇狼性文化和军事化管理，把市场竞争看成你死我活的较量。但是作为国际化品牌，华为应该站在品牌利益相关方的角度考虑问题，妥善地协调平衡与当地政府、客户、合作伙伴、投资者、社会甚至是竞争对手等方面的关系。

华为国际化要融入当地社会，让美国国会议员、社会民众甚至竞争对手相信你、欢迎你，共同做大市场，提升生产效率，推动科技创新，为美国民众提供更便捷的电子通信服务；而不是让美国人担忧一条狼闯入美国后院，要把他们的狗全部吃掉。

尽管华为的国际化是中国企业的经典案例，但在品牌国际化方面，华为还有遗憾。一旦当区域性品牌成长为国际品牌后，品牌的管理、文化必须保持透明、公开和开放的姿态，得到当地多个利益相关方的理解和支持，才能赢得宽松的国际化环境。

【品牌指南】以开放、透明的姿态让品牌被了解和接受。