咖啡吧创意出炉

当人们首次踏上意大利米兰的土地时，都禁不住想用“功能齐备”或是“文化发达”这类词语来形容这座城市，就像是一个举止得体的人会用“性格好”来形容一位女性朋友一样，双方各自都有可取之处，但你恐怕不会将她的照片悬挂在墙上。米兰这座城市并非只是太阳明晃晃地照射着广场，阳台门廊都显露出一副破旧的模样，它还有着极其发达的时尚业、传奇般的史卡拉歌剧院。它是座大都市，而且极富文化品位，也蕴含朴实的味道。作为意大利的商业和工业中心，米兰充分地展示出其强大的气场以及无所不在的灰色格调。

但米兰的居民生活在某一方面要比意大利南部地区的人们更为丰富多彩。当你在城市中心悠然漫步时，每隔20码，几乎都会看到一间热闹的意式咖啡吧。实际上，在米兰这座130万人口的城市中有1 500多家咖啡店，这一数字令西雅图所拥有的650多家咖啡店相形见绌。

随意步入一家咖啡店，眼前的繁忙景象都会令人感到应接不暇。满屋子都是职场模样抽着香烟的顾客在等待享用咖啡，同时还播放着电台的流行音乐，人们叽叽喳喳地交谈，成百上千的杯盘相撞发出叮叮当当的声音。在大理石吧台的后面，咖啡师热情地招呼着客人，干这一行的通常都是男性，下穿海军休闲裤，上面搭配马甲和白色衬衫。客人们大多只点一份浓缩咖啡，几乎没有人会点牛奶，若真是想加牛奶，那就是卡布奇诺咖啡了。每15秒钟店家就要准备一份同样的咖啡，这使得每位咖啡师都仿佛是个咖啡忍者。咖啡师动作熟练流畅，似行云流水—磨碎咖啡豆，夯实咖啡，放入滤碗，下面用个小咖啡杯接着。不过几秒钟的工夫，他就可以将一个放在托盘上的白瓷杯交到顾客手中，当然还会配上一个小咖啡勺。（他用这种传统的方式递上咖啡要比用一次性纸杯来得更为快捷。）在咖啡吧中并没有座位，所以大家都是站着品尝咖啡，互相之间聊上一会儿，然后就付账走人，整个过程不过5分钟光景。

1983年春，当霍华德·舒尔茨首次见到如此奇观时，这种体验令他心潮澎湃。这并不是因为他喜爱意式咖啡的浓香汁液在舌尖滑过的感受，而是因为他立刻意识到自己已经找到了生财之道。当时，舒尔茨才刚刚担任星巴克市场总监几个月时间，公司派他前往米兰去参加一个厨具展。一天清晨，当他从下榻酒店出来，步行前往会展中心时，舒尔茨无意中走进了一间咖啡吧，没用多久，他就把整个米兰的咖啡吧都走了个遍，这让他不由得热血沸腾。这里是在用完全不同的方式售卖咖啡：在星巴克，当时还在按照零售店的方式论磅称咖啡豆，而这里的咖啡吧俨然就是社交中心的模样，仿佛整天都在开鸡尾酒会。意大利人并不是每周才来一次咖啡店购买咖啡豆，而是一天就要光顾几次咖啡吧。在舒尔茨1997年所著的自传《将心注入》（Pour Your Heart Into It）、一书中（该书的英文版销量已超过30万册），这一发现对舒尔茨而言仿佛是醍醐灌顶。

舒尔茨写道：“几乎是与此同时，我周身都在颤抖。一切都再清楚不过了……如果我们可以在美国再现这种意大利咖啡吧文化，那么美国人也定会如我这般亢奋。”在那一刻，舒尔茨内心笃定，成了意式咖啡的坚实拥趸，他下定决心要将打造意式咖啡吧连锁店的想法付诸实践。现在看来，这一计划自然是卓越不凡，前景不俗。但是在当时，即便是对此迫不及待的舒尔茨都知道自己的设想相当于一次风险巨大的赌博。“霍华德总说这么做肯定没错，但这简直就是无稽之谈，我们根本不知道结局会如何。”星巴克董事会成员霍华德·贝哈尔如是说，多年以来他一直是舒尔茨的左膀右臂。