20世纪90年代中期，咖啡店对主流文化造成了强有力的冲击，人们甚至会以为整个美国刚刚结束了长久以来对软座椅和大松糕的严重供应不足。定制咖啡不再是什么时髦饮品，有了第三空间的理念作为指南，星巴克已经将咖啡打造成一种生活方式。

和许多时尚之选一样，首批将生活与咖啡店紧密相连的人们就是那些时尚的都市年轻人。在这里追寻浪漫胜算极大，若想心猿意马地炫耀自己手中被翻得很旧的大部头《尤利西斯》，以显示自己与众不同的精致口味，这里都是绝佳的场所。如果你精巧地构思安排，成功引得某个俊俏的陌生人的关注，那么咖啡店又可以成为首次约会的理想地点，这里轻松惬意，而且花费要比在标准的餐厅外加电影院要便宜很多。如果事态发展并不如意，那么在等账单时，也不必惊得去按紧急求救开关。在发源地西雅图，咖啡店的热潮还得益于另一种文化现象的推动—油渍摇滚。涅槃乐队、珍珠酱乐队、声音花园乐队永远不会离谱到在台上用吉他砸碎一台咖啡机，但是油渍摇滚和咖啡店之间的渊源由来已久，最著名的就是1992年的实验派影片《单身贵族》。影片中西雅图的潮人主角在油渍摇滚音乐会以及咖啡店的机智对答之间游刃有余。如果有孩子参与其中，那么娱乐业定会紧随其后。当时最具象征意义的咖啡店就是一个虚拟场所：厌食症咖啡屋，美国全国广播公司的情景喜剧《弗雷泽医生》曾提到这个场景。剧集中神经质的精神病医师在20世纪80年代是个传统酒吧的常客，那里人人都认识彼此，这听上去不错，但当他于1993年独自来到西雅图之后，就改为对咖啡店情有独钟了。这也是文化氛围的改变，人们离开酒吧，走入咖啡店。接着更多蹩脚的范例紧随其后：中央公园咖啡馆作为曼哈顿一家星巴克式的咖啡屋，成为电视情境喜剧《老友记》中的6个伙伴的根据地。与装腔作势且无精打采的弗雷泽医生不同（他总是习惯在喝卡布奇诺的时候还翘着小指），《老友记》中引人注目的明星阵容得到大家的竞相模仿，不仅众多女子希望效仿瑞秋的发型，还有数以百万计的普通美国人也迫切想到咖啡店无所事事地发呆。于是一批咖啡店接连涌现出来，且完全照搬《老友记》中的场景设计，从橙色的天鹅绒长座到夸张的大马克杯分毫不差。不久之后，人人都想尝试浓缩咖啡，也不管周围环境是否搭调。就连成人杂志《好色客》也在西好莱坞的成人用品超市里添加了咖啡吧，这样顾客在仔细查看商品时，也可以品尝拿铁的味道。

所有的咖啡店都得益于全美国对咖啡因饮料生活方式的关注，但是只有星巴克具备资金和实力将门店开遍美国各地。从1992年到1995年几年间，星巴克大举挺进波士顿、纽约、华盛顿特区、丹佛、圣迭戈、明尼阿波利斯、达拉斯、亚特兰大、拉斯韦加斯、辛辛那提以及费城，但这还不够。（当曼哈顿的首家星巴克店开张时，吸引了大量顾客前来，以至于公司不得不专门安排人员在门口维持秩序。）1990年，舒尔茨将奥林·史密斯纳入麾下，这位哈佛商学院科班出身的财务专家有着成熟政治家的风范，希望他能出手帮助理顺混乱的局面。这一决定相当明智。史密斯出任公司总裁，舒尔茨则作为总揽全局的CEO，比哈尔发挥他零售方面的过人天赋—这个管理层三人小组被员工们戏称为H2O，分别代表霍华德（Howard）、霍华德（Howard）和奥林（Orin）。从此以后，星巴克首次出现了井井有条、稳步赢利的局面。一位昔日的公司高管这样向我解释三个人的作用：“霍华德·舒尔茨具有战略眼光，他大刀阔斧，容不得任何障碍阻挡比哈尔前行的道路，而奥林就是中流砥柱。”1993年7月，在舒尔茨40岁生日的那个月，他首次登上了《财富》杂志的封面。

西雅图贝斯特咖啡、戴奇咖啡这类竞争对手在管理能力和资金实力方面当然无法与星巴克媲美，但是除此之外，星巴克的军械库中还有一件独门武器，以确保其独步天下无人能敌，这就是备受青睐的星冰乐。长期任职咖啡师的苏珊·福斯特这样告诉我：“星巴克发展得太过迅猛，规模太过庞大。1995年是一个转折点，星巴克彻底改变了局面。”