杨志卖刀是因为穷途末路，“只有祖上留下这口宝刀，从来跟着洒家，如今事急无措，只得拿去街上货卖得千百贯钱钞，好做盘缠，投往他处安身。”杨志的卖法表面上与上文中大汉差不多，“当日将了宝刀，插了草标儿，上市去卖”。走到马行街内，立了两个时辰，并无一个人问。为什么？因为既不吆喝，又不演示，没有人知道他的货到底好在哪里。接下来，杨志遇到了他的第一位询价的买主——牛二。这牛二是个“满城人见那厮来都躲”的泼皮，当然不是潜在消费者。牛二问：“你这刀要卖几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道：“甚么鸟刀，要卖许多钱！我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀！”杨志道：“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”牛二道：“怎的唤做宝刀？”杨志道：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。”牛二道：“你敢剁铜钱么？”杨志道：“你便将来剁与你看。”接下来，杨志这个“推销界新人”面对这个泼皮开始进行了一番产品演示，由于对方毫无购买意向，自然无法成交。

同样都是家传宝刀，同样开价三千贯，林冲买刀看上去就是一桩顺理成章的买卖，杨志卖刀却怎么看都不是那么回事。原因何在？因为杨志不是一个合格的经营者和推销员。根据经典定义，市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。具体到宝刀这种商品而言，林冲就是一个标准的“潜在顾客”，宝刀对其而言可以达到效用最大化。实际上也是如此，拿着宝刀回到家后，林冲当晚不落手看了一晚，夜间挂在壁上。未等天明，又去看那刀。而杨志却拿着宝刀对牛二使劲，那泼皮怎么知道这宝刀的妙处，从他说的“我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐”那句话里就能听出端倪。杨志的推销不能成功不说，还惹了人命官司，原因就在于，他没有能力分辨出谁是有可能购买产品或接受服务的准顾客，而是对一个非目标顾客施展那些营销本领，结果只能是不出意外地大相径庭。

说到这里，我们也不妨记住营销专家们的口头禅：没有错误的商品，只有错误的推销方式。