1914年前的零售业

到1900年的时候，美国的广告代理，如1864年创建于纽约的智威汤逊（J. Walter Thompson）和1869年创建于费城的N. W. 爱尔公司（N. W. Ayer & Son），已经为帮助刺激消费者的需求并创造欲望做了许多事情，他们的影响在欧洲日益精致复杂的市场营销技巧中也有所体现。零售业在实践上的变化通过百货公司在19世纪下半叶的增长也引发了同样的变革：巴黎的优市百货公司（Le Bon Marché）和春天百货公司（Le Printemps），纽约的梅西百货公司（R. H. Macy）和芝加哥的马歇尔·菲尔德百货公司（Marshall Field）都是个中翘楚。[4] 这种百货公司把所有工业生产的商品都聚集在同一屋檐下，很快就成了无伴的女士们聚会并购物的场所，社会可以接受这种方式，她们的名誉也不会受到损害。在20世纪早期，百货公司大都地处繁华且灯火通明，它们反映了城市正在穿越这个工业化的世界：柏林蒂茨百货公司（Tietz）的新建筑（1898），布鲁塞尔的创新百货公司（à l’Innovation，1901），米兰的仓储百货公司（Magazzino Contratti，1903），巴黎的莎玛丽丹百货公司（La Samaritaine，1905），以及伦敦的哈罗德百货公司（Harrods，1901—1905）和塞尔福里奇百货公司（Selfridges，1908）都代表了这种新的趋势。百货公司里提供给购物者的商品种类繁多，尽管它们的装饰也遵循当时一些互有细微差别的短暂风格，但同时它们也具有大量各式各样的历史风格。一般来说，这些商店是社会上那些更富裕的人的活动领域，比起那些为满足工人的需要而设立的零售机构来，人们对它们的历史谈论得更多，部分原因是由于它们的建筑和室内装修常常是委托著名的建筑师和设计师完成，而后来的设计史家、收藏家和博物馆也常常认为它们的物品在美学上更重要，因此更值得研究和收藏。[5]然而，最近，有些人开始高度关注购物所具有的更广泛的历史意义，这既体现在行为关系上，也体现在更宽广的社会领域中它所具有的重要性和意义上。[6]

要想洞悉19世纪末到20世纪初日常生活的趣味模式，对其有所反映的邮购图录就很重要，这是美国1872年蒙哥马利·沃德（Montgomery Ward）在邮购交易中的一项革新。最初，邮购图录就是简单的一张纸，不过很快它就发展起来，变成了一本内容丰富的插图书，它提供种类详尽的国内商品：家具和陈设用品，服装和必需品，它使乡下的社区也能买到更具时尚品位的产品，就像在美国那些大城市里生活的人一样。R. W. 西尔斯（R. W. Sears）在1891年制作了他的第一份邮购图录，罗巴克（Roebuck）很快加入其中并形成了西尔斯—罗巴克（Sears-Roebuck）［图2］。为了满足乡村社区的日常生活需要，西尔斯—罗巴克和蒙哥马利·沃德向一般地处社区中心，通常比较昂贵的商店提出了强有力的挑战。除了《圣经》，许多人家里最大的书常常就是邮购图录，人们也常常称之为“愿望之书”（wish book），它曾经被看做一本美国人的生活指南，作为一种获取社会适应的手段，它对移民也具有一种特殊的价值。值得注意的是，蒙哥马利·沃德和西尔斯—罗巴克都是在芝加哥建立的，这里是美国铁路网的中心。铁路的惊人增长和美国邮政系统的现代化为邮购交易势不可挡的成功提供了保证，到第一次世界大战爆发时，消费者可以通过邮政图录买到任何商品：从一栋完整的房子到一副刀叉，从一座粮仓到最小的农业设备［图3］。