当然，有时产品确实能够不辜负上市之前的炒作。宝马推出“终极座驾”的广告语——惊人的傲慢说法——时，试驾这款车型的人赞同了这一名头。这自夸之词完全切合实际，历史由此铸就。

政界也存在同样的包装活动。在辩论或初选之前，你经常会听到专家讨论为候选人“降低期望值”或为对手“提高标准”的竞选策略。其基本原理可能不那么显而易见，但确实十分精明。如果期望值够低，落败方也往往有可能表现出胜者的气质。（想一想，比尔·克林顿在1992年的新罕布什尔州初选中仅排次席——但由于“反败为胜之子”这一聪明的绰号，人们都认为他为胜者——只因为他超过了人们对其表现的低期望值。）

另一方面，如果你为某位候选人或竞选活动设定的期望值过高——即便在票数上胜出，人们也会对其大失所望，或者更甚者，认为其已经败北。最著名的例子是参议员埃德·马斯基，在1972年新罕布什尔州初选中，他最终的票数排第一，但由于他未能获得50%的选票，这仍然令他的竞选毁于一旦。他失去了自己作为候选人的可信度，只因为他所获得的票数未能达到预期值。

有时，仅仅是对期望值所形成的期望值也能毁掉候选人的参选资格。在1992年的新罕布什尔州共和党总统初选中，媒体拿到的初选日投票后初步民调显示，希望不大的民粹主义煽动者帕特·布坎南落后乔治·H. W. 布什不到4个百分点——对报道此次竞选的记者来说，这是令人吃惊的结果。早在实际票选结束之前，媒体便异口同声地全力造势，报道布坎南会成为黑马，而布什会落败。一夜过去，布什的领先优势开始扩大，但媒体报道却未做改动。在晚11点的新闻直播中，布坎南发表了感人的“获胜”演说，而此时，报纸头版已经清稿，忽略了他的实际票数已经跌至42%这一事实。彼时，阿尔·戈尔尚未“发明”互联网，所以当时的头版新闻就是次日一早的新闻——不过，次日的晨间电视节目公布了实际的结果。

实际上，计票全部结束后，布什的票数高达63%，布坎南只有区区37%——但时至今日，仍有人认为布什在新罕布什尔州的初选中落败了。但如果不是一句六字口号造成的破坏，布什的取胜优势还会高出不少。这句口号让共和党在1988年的共和党全国代表大会中扬眉吐气，却在四年后风雨飘摇：“注意听：无新税。”失信于人和期望过高永远是致命的组合。

建立可信性非常简单。告诉别人，你是什么样的人，或有何措施。然后，成为这样的人，实施你所承诺的措施。最后，提醒人们你确实是你所承诺的样子。简而言之：心口如一，说话算数。