雀巢咖啡就是在这时候找上门的。当时，雀巢的即溶咖啡已经是国内颇受欢迎的品牌，但大学生似乎不怎么买咖啡的账，为什么相比其他国家，中国大学生咖啡的消费量最低呢，雀巢为此困惑不已。传统的调研方法可能会得到“咖啡不像可乐那么冰爽解渴”或者“咖啡不像茶可以反复冲泡很方便”之类的答案，这并不能帮雀巢解决问题。

青年志把“大学生不爱喝咖啡”放到更大的范围去寻找答案。首先通过案头研究寻找咖啡在其他国家代表什么，同样是亚洲地区，为什么日本和台湾地区的咖啡文化就可以兴起？接下来是头脑风暴，选出与喝咖啡关联性大的因素，然后逐个调研。他们在校园里做了大量物理空间和环境的观察，因为咖啡文化可能与空间和环境关系密切。咖啡与健康的关系也在调研之内，大学生不爱喝咖啡是出于健康考虑吗？青年志在调研时，不会直接提问，而是请同学们讲个小故事，譬如第一次接触咖啡的经历等。

走访了30所大学后，青年志惊讶地发现在大学生里，咖啡背后有个重要的潜台词：咖啡等于不愉快的提神经历，比如中考、高考或打游戏需要熬夜时，会喝咖啡。

拿到这份调研结果，雀巢似乎理解了大学生们为什么不爱喝咖啡，它就调整了原来的宣传策略。“分享”这样的词语出现在广告中。雀巢不是国内唯一尝试趋势调研的公司，青年志的客户名单上还有耐克、百事、箭牌、通用汽车等耳熟能详的大品牌。

成立5个月后，公司就实现了盈利。其中超过50%的营收来自探索式的趋势调研。青年志也开辟了第二个盈利途径：把自己的调研结果结集成册，每月出版一本《青年志月报》，并以较高的价格卖给客户。此外，他们的培训和咨询的业务也日渐多起来。

青年研究，“我”做主

张安定属于70后的尾巴，他的青春就是在亚文化里度过的。还在大学读书时，他就是中国最早玩后摇滚的青年之一。毕业之后，尽管乐队成员各奔东西，但每隔两三年都会相聚一次，去录音棚录音、制作唱片。出国留学期间，张安定开始接触声音艺术，去自然界采集各种音效，然后自己用电脑作曲。由于声音艺术属于当代艺术的范畴，张安定又慢慢介入一些当代艺术的展览，参与一些演出。

在青年志，骑小轮车、玩单板滑雪，团队成员都各有各的爱好。张安定认为有爱好才会有对世界的好奇心、对青年文化的热忱，否则出来的研究就会缺乏情感和深度。他曾经为写一篇关于中国极限运动文化的论文去观察年轻人玩滑板和小轮车，由此自己也爱上了单板滑雪运动。他滑了一年之后再回想当年那个报告，虽然逻辑上是成立的，但通过玩以后的理解真的不一样。这就是文化呼吸的重要性，如果你和团队不长期呼吸在这个文化里，就没有办法研究年轻人。

在张安定看来，光靠理性是没办法跟年轻人沟通的，但拥有热情、梦想和年轻的价值观，就算自己到了40岁，也可以融入他们的世界。他曾经毫不客气地对客户说：“你们之所以不理解年轻人，是因为从你们穿着西服走进办公楼那天开始，你的头脑里瞬间就忘掉了自己年轻时候的眼泪和热血。然后你们反而整天烦恼为什么年轻人那么难以理解，可这些都是你们当年经历过的啊！”

有一次，张安定从北京回到三四线的老家，对老家的同伴们已经不太了解。联想到客户也质疑过他们不了解三四线城市的年轻人，张安定决定让自己的团队分成几组，到不同的三四线城市做研究。

按照常规是要考虑这个项目要卖给谁，但是他什么都没有考虑。他们把所有商业项目都推掉了，花2个月时间和10万块钱，专心做这个选题。当时有个品牌厂家说愿意赞助这个研究，张安定说，不，我想获得更深的对于中国年轻人的研究。

“我们挺狠的，两个月不接商业项目。我们的目的很简单，他们在想什么，他们想要什么？他们害怕什么？”张安定把这次调查称为基本性研究。