理性的伪饰

准确地说，人类到底什么时候会产生什么样的情感谁都说不清楚。尽管如此，人们的“感觉”早已存在了千百万年，比所谓的“理性”的历史要悠久得多，并且“感觉”对人类行为的指导作用也是由来已久。

要想充分理解“雏菊广告”的影响力，你就不得不充分利用自己的端脑。这将是我们感性头脑进化史不可或缺的一个历程。端脑上布满神经系统，它指挥着人们对疼痛或愉悦的行为反应。这些神经通路使得老鼠能够学习如何避免电击，如何按键就能给自己注射吗啡。而一种更高等结构的进化则对我们的情感经历至关重要。这种结构受到了高度注意，神经学家约瑟夫?勒杜（JosephLeDoux）也对其进行了深入研究，它就是“杏仁核”。从认知和回应他人的情感表示，到理解事物的情感重要性，从创造情感经历的强度，到建立恐惧与经历之间的联系，杏仁核与很多情感过程都息息相关。

研究人员于数十年前开始知晓杏仁核的功能。他们发现破坏猴子脑组织的某一区域（后证明这一区域包括杏仁核），猴子会出现奇怪的症状。猴子似乎不再懂得周围环境中物体的情感重要性，即便它们还能认出、分辨和记住这些物体。他们会食用排泄物及其他恶心的或没味道的东西，而且也不再害怕那些曾令他们恐惧的东西。虽然“理性”仍然完整，但情感已经无能，这些猴子也逐渐无法用情感指导行为了。

即便人根本没意识到刺激的存在，58杏仁核也能对刺激起反应。下意识受到肉眼几乎无法见到的威胁性刺激会激活杏仁核，形成情感系统，这种系统大量产生与情感相关的信息，速度快到意识根本无法记录。

人可以在意识以外记录情感经历的事实可以用来解释候选人是如何吸引选民的。最明显的例子就是2000年共和党全国委员会为小布什竞选总统制作的一条广告。这条广告表面上是关于戈尔的处方药计划，但当广告接近尾声时，主题却成了“戈尔处方药计划：官僚决定”。当叙述者念出“戈尔处方药计划：官僚决定”时，“老鼠”（英文中“官僚”一词的后四个字母rats）一词以加大加粗的字体在屏幕上停留了一秒钟左右。

此时，小布什竞选团队不认为“下意识”呼吁能够起效。他们声称，广告制作人肯定是想写“官僚”（bureaucrats）一词，却不慎将其分成bureauc和rats，放在两个平台上。无论如何，一位广告主管告诉他们，与“外星人绑架”这样的重磅消息相比，这种潜意识吸引根本不起作用。

但是，笔者和同事乔尔?温伯格（JoelWeinberger）却仍存在异议。我们在网上做了一项实验，我们无意地将“rats”（老鼠）一词在匿名“候选人”照片前一闪而过，然后请实验对象为候选人做出评定（比如，“他看上去很诚实”，“他不知道是哪儿让我觉得恶心”）。最后我们比较了不同实验组［如其他组把“rats”掉过来，使用“star”（明星）一词］对候选人的评价情况。

结果表明，“rats”确实影响了实验对象对候选人的看法，对他大多数的评价都很消极。虽然我们不知道植入“rats”一词当时是不是故意的，但“rats”似乎不太可能莫名其妙地59就出现在耗资上百万的广告中。笔者最近打消了这种疑虑，因为得知该广告的制作人是李?艾瓦特（LeeAtwater）的门徒，李?艾瓦特和卡尔?罗夫（KarlRove）在竞选之前讲授的正是“卑鄙手段”研讨课。

通过使用下意识刺激来无意识地操纵人的情感联系，这显然是不道德的。2006年，罗夫的门生在田纳西州参议员竞选中采用了同样的手段。而无论是2000年还是2006年，民主党人从未想过找专家做下意识诱导。然而下意识诱导仅代表劝说的无意识效果的连续性的极端。我们离极端越远，越难把那些不道德的诱导同仅仅有效的诱导区别开来。