第1章 商业地产招商概论

1.1 商业地产的相关概念

（1）商业地产的概念和类型。

商业地产是商业房地产的简称，又称商业物业，广义上是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身、休闲和文化交流等经营用途的房地产形式，具有商业性、公共性和公开性，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅、工业地产、旅游地产及物流园区等房地产形式。国外的商业地产概念主要泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产概念。

商业地产的物业类型主要包括商业街、购物中心、超大型购物中心（Shopping Mall）、主题商场、专业批发市场、社区超市、大卖场、百货商店、住宅底商、社区商铺和城市综合体等。

（2）业态的概念。

从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式的不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。业态即经营的形态。业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。

（3）商业地产业态的概念。

商业地产业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少（是一个还是多个）、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家还是分销商处进货）和募集方式（是中央采购还是单店进货）、商品的宽度和深度、价格政策（毛利率大小）、销售方式等方面来确定。

（4）商圈的概念。

商圈是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的。

（5）社区商业的概念。

社区是指在一定区域内让居民具有归属感的相对独立的住宅区。社区商业是主要为社区居民提供日常生活必需品、服务的商业及服务设施（含无店铺的各种服务），具体指能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2km以内。由于这一商业的属性，决定了它的总规模一般应控制在2万m²以内。

（6）商业街的概念。

商业街是指众多不同规模，不同类别的商店有规律的排列组合的商品交易场所，其存在形式分为带状式商业街和环形组团式商业街。它是由众多的商店、餐饮店、服务店共同组成，并且按一定结构比例规律排列，如墨西哥城起义者大街、纽约的百老汇大道、苏黎世的班霍夫大街、蒙特利尔的萨布洛克大街、巴黎香榭丽舍大街等。

（7）专业批发市场的概念。

专业批发市场是指在一定区域里形成的，由市场所有者或投资者提供销售场地和服务，有众多经营者销售具有互补和替代关系的商品，商品销售以批发为主兼顾零售的商品交易场所。

（8）购物中心的概念。

购物中心特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。购物中心具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。

（9）城市综合体的概念。

城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的各项功能进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而又统一的建筑综合体，并将这些功能空间进行优化组合，存于一个有机系统中。

（10）商业地产招商的概念。

招商对于商业地产项目来说，指的是招租。招商是物业所有人或商业经营管理公司主动寻找商家租赁本项目并进行经营的一个过程。在这个过程中，需要在一定范围内对物业进行宣传推广以增加项目的知名度与美誉度，然后在此基础上招商人员要主动寻找商家，并与其就相关条件进行谈判，最终使商家入驻本项目。

1.2 商业地产招商的十个基本原则

统一招商是商业地产项目统一运营的基础，商业地产项目的招商管理必须遵守以下十个原则：

第一基本原则：要维护商业物业的统一主题形象和统一品牌形象。商业物业是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，商业物业必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

第二基本原则：商业物业的招商商家要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。

第三基本原则：商业物业经营方式的选择原则。商业物业的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。商业物业毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。商业物业的开发商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样做：一是可以加强经营控制力度，有利于商业物业长期经营；二是可增强其他商户与之合作的信心；三是可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强开发商对商业物业的整体控制力度。

第四基本原则：招商顺序原则。招商顺序应遵循：核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

第五基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商关系着整个商业地产项目的运营成败，对辅助和配套店的引进也有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个商业物业的顺利招商与管理。另外，核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到商业物业的形态。商业物业特别是大型商业物业的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

第六基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点带面，特色经营”是商业物业特别是超大型综合性商业物业的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃商业物业气氛的作用。例如，深圳华侨城MALL商业物业就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与商业物业的经营主题及品牌形象相吻合。

第七基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为商业物业经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个商业物业做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，开发商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。

第八基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等。这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出商业物业的品牌与特色来。

第九基本原则：商业物业要具备完善的信息系统，为商业物业管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等。商业物业有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。

第十基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52∶18∶30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。

1.3 商业地产招商策划的六个流程

商业地产是一个非常专业的课题，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。而其招商工作更是一个看起来容易做起来难的工作。

招商是个在短时间内释放能量的过程，招商成功与否关系到商业地产项目前期的规划是否成功，更关系到项目后期商业运营能否成功。因此，了解并掌握基本的招商策划流程就显得至关重要。合理有序的招商策划一般包括以下程序。

1.确立目标

确立目标包括三个方面：第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行哪些工作；第三，目标是否得到了实现。

2.广泛收集各方面资料

信息收集对招商工作来说，显得尤为重要。从一定程度上来说，招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程。一个地区、一个单位的信息流量大、信息面广，就有可能获得较多的招商机会，取得较好的招商成绩。如果信息闭塞，与外界交往甚少，要想招到较多的项目是不可能的。收集信息时要把握如下几个要点：第一，既要注重信息的针对性，也要保证信息的广泛性。第二，要注意改进收集资料、获取信息的手段，要尝试采用各种先进的手段来收集信息。第三，要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。信息是有时效性的，一定期限内信息才有价值，过时的信息是一文不值的。因此招商时要提高对信息的分析、处理和加工能力，对信息进行深加工，从而使信息的价值量大增。

3.制订各类招商方案

制订方案是招商策划的一个重要程序，因为方案的优劣直接影响到招商策划后几个程序的进行，直接关系到招商效果的大小。因此，必须极为重视招商方案的制订这一环节。

招商方案的制订要考虑两个因素：一是方案的可行性；二是方案的可选择性。制订招商方案要切合实际，制定的目标要能够实现。不能不顾实际或凭空拍脑袋，制订无法实现的方案。所谓方案的可选择性，就是指要同时制订各类方案，以便决策者能比较选择其中最优的方案。

4.比较选择各类方案

各类招商方案提出来之后，比较选择其中最合适、最理想的方案也就成为招商策划中一个带有决策意义的重要环节。

选择各类招商方案时，第一，要考虑招商方案是否与招商工作的长远战略目标相一致。招商是一项系统工程，对本地区、本单位的招商工作要站在战略的角度进行准确的目标定位，招商负责人员在组织一项具体的招商活动时，首先要考虑招商方案是否与长远的招商目标相一致。第二，要选择成功率较高的方案。成功率的高低与方案的科学性和创造性有关，要选择有良好合作意向，而且把握较大的招商对象。第三，要选择成本较小，而效果又相对较好的一种方案。成本包括机会成本和货币成本。机会成本是指在得到一个机会时失去另一个机会所付出的代价。在比较选择方案时，要选择机会成本和货币成本都较小，而效果又较好的一种方案。

5.实施方案

方案的实施就是将招商方案付诸实际、付诸行动的过程。一般说来，实施的方案是在各类招商方案中经过了严格筛选和充分论证的，是可行和可靠的方案。因此，实施过程中要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等。方案的实施一般是一段较为集中的短期时间，在招商方案的实施过程中，尤其要注意信息的捕捉和资料的收集、储存、整理，这样才能保证招商活动获得尽可能好的效果。因此，在整个招商活动期间内，招商人员需组织尽可能多的力量，主动出击，广交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

6.方案实施后的跟踪和反馈

招商方案较为集中的实施阶段结束后，还要对方案进行跟踪、反馈。跟踪得好，能巩固和扩大招商会的成果，达到事半功倍的效果；跟踪得不得力，则有可能前功尽弃。因此，策划者要极为重视方案的跟踪、反馈工作。

跟踪和反馈主要表现在以下几个方面：①主动征询和收集合作方对整个招商方案的意见。通过收集反馈意见，策划者可以在以后进行类似的招商策划和制订招商方案时能有所借鉴。②对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的客户要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的情况。对有意向的合作项目，要在方案实施之后创造条件促其尽快签约。③对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使项目尽早上马，促使资金尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。④对“如何做好方案实施后的跟踪反馈工作”应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。

1.4 商业地产四个招商阶段的工作要点

没有商家的融合、进驻，商业地产项目就无法形成商业价值，所以商家如何引入、正确引入已经成为商业地产项目成败的关键。招商对于商业地产的重要性已经得到市场的普遍认同，但如何正确认识招商、合理安排招商对于绝大多数开发商来讲是比较陌生的事情。

按照招商顺序对招商进行分类，有助于开发商清晰思路，对招商的轻重缓急和商家的价值关系做出准确的判断。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合商业地产项目开发建设的需要，又符合租金或商铺售价最大化的需要，这无疑是开发商最期望的。若招商的顺序不当，则会阻碍开发的顺利进行，而且抑制项目租金或销售利润的实现。

中、大型商业地产项目的招商活动按照招商顺序的先后，可以划分为以下四个阶段：开发前期招商、开发中期招商、开业招商和开业后招商。

1.开发前期招商的工作要点

开发前期招商是指商业地产开发商在项目市场定位、规划设计期间就需要进行的招商，通常指大的主力商家及娱乐体验商家的招商。大的主力商家包括大型百货店、专业建材店、大型超市、大卖场以及娱乐体验商家当中的电影院等。之所以要在前期进行上述招商，是因为这些商家开店往往有不同的技术要求，商业地产项目的规划设计需要有针对性地解决不同主力商家的需求。而且主力商家的经营模式、档次等将直接影响项目的档次和未来定位的形成，没有适合的主力商家进驻，项目的市场定位形成的难度会很大，甚至不可能。

开发前期招商的好处：

（1）主力商家的入驻对其他店铺的招商有极大的引导和促进作用。

（2）主力商家的入驻带来的品牌效应有利于商业地产租金的提升。

（3）商业地产项目规模越大，风险越高，开发前期招商有利于降低投资商的投资风险和开发商的开发风险。

2.开发中期招商的工作要点

开发中期招商是指开发商为了推动整个项目的招商，按照项目的市场定位进行有选择的品牌商家的招商。开发中期的品牌招商工作是绝大多数不成熟的商业地产开发商和不成熟的管理商所普遍忽视的，往往就招商而招商，没有清晰的思路和招商对象的层次划分，不依照市场定位选择品牌和品牌价值的招商往往是事倍功半的，不仅招商效率低，而且最终会导致项目的定位发生偏差，使招商工作难度增大。

开发中期招商的核心在于根据市场定位进行有针对性的、大品牌商家的招商。在确定招商目标的时候，开发商或者招商顾问机构应对项目定位进行针对性研究，以免招入与项目定位不相匹配、品牌带动力差的商家，影响招商的效果与项目收益。

3.开业招商的工作要点

开业招商是指开发商自己或委托专业招商顾问机构、经营管理公司为项目顺利开业进行的对象为中、小商家的招商工作。其最核心的特点就是其招商对象为中、小型商家，这也是其与前两个阶段最大的不同。

由于开业招商的时间一般很紧迫，因此开发商、经营管理公司对招商的效率要求会比较高。只有在对大批中、小商家的招商过程中，能够实现租金的最大化和招商时间的最短化，这样的开业招商才算是成功的。在这一阶段，切记项目以招满为目标，大面积甚至完全损失租金以完成形式上的招商是不可取的。

4.开业后招商的工作要点

开业后招商是指项目开业后，管理商进行的招商工作，根据项目定位进行进一步调整。

开业后招商又可以分为补充性招商和二次定位性质的招商。补充性招商是指前期招商不存在定位失误、品牌招商不到位等宏观问题，仅针对前期招商中的小问题进行修正，以及把剩余的商铺招满的情况。如果开业后的招商属于补充性招商，就说明前面的招商工作是成功的，否则，就说明前面的招商工作存在问题。二次定位性质的招商实际上是宣告前面的招商工作的失败，开发商、管理商必须在项目开业后回头去重新做前面的招商工作。但是开业以后做开发前期的招商工作难度是很大的，因为进驻不相匹配的主力商家后，结构很难调整，即使调整，一方面要增加成本；另一方面，改动也几乎无法满足诸如电影院等娱乐商家的需要。

以上是按照招商顺序划分的招商类型，这样划分说明上述四个阶段的招商有不同的招商目标，每个阶段的任务都很具体，如果因为操作问题发生顺序的颠倒，那么招商的结果和效率会受到比较大的影响，甚至招商工作无法完成。很多商业地产的开发商往往忽视或者没有能力完成开发前期、开发中期的招商工作，而把这两个阶段的招商任务都放到开业招商阶段进行，此时没有知名商家进驻，带动或协助招商，就特别容易导致二次定位性质的二次招商。

1.5 商业地产招商控制的五个方面

（1）控制招商人员的素质。

这方面是指针对招商人员进行上岗前岗位培训。

（2）控制招商项目的质量。

招商并不是招到越多的商家就越好，而是要招到符合项目的目标市场定位的商家。

（3）控制招商项目的风险。

对有意向的合作商的经营稳定性要进行一定的调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业信誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐性风险。

（4）控制招商项目的进度。

项目筹备阶段的招商工作，有别于营业后的调整型招商，要求在有限的时间内完成全部招商的80%以上，项目才能顺利开张营业。

（5）控制招商铺位。

1）主力商家预留。对于整体业态定位不可或缺的主力商家，应预留相应口岸，不能出租给其他业态或商家，宁愿在开业前降低谈判条件来吸引主力商家入场。

2）好口岸预留。在合理安排完毕应有业态的情况下，尽可能在较好的口岸预留适当的铺面，放在开业之前另行出租，这样做不仅预防了实力商家临时决定进场却没有好的铺面安排的难为局面的出现，还可以有较好的租金收益。

3）铺位安排。在对各个业态的商家进行铺面安排时，不能按照“先来先选”的原则由商家自由挑选铺面。要充分考虑整体各个业态的实际情况和特点，首先进行行业规划和区域安排，各个商家只能在指定的区域进行有限的选择，以免发生业态混乱、布局不合理、高楼层空置等情况。

4）铺位调整。根据业态规划和实际招商的情况对铺位进行合理的调整，以形成商业的最优化配置。

5）业态优化。在各个业态的铺面安排时，尽可能地让各个铺面相互关联、相互补充，根据业态的性质及风格整合起来。但不能距离太远以免无法照应，也不要离得太近以免形成直接的竞争格局。

1.6 商业地产招商的十个成功要诀

运营管理是商业街运营的核心，是商业街收益和物业价值提升的源泉。现代商业街管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业街项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商、统一营销、统一服务监督和统一物管。其中“统一招商”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。总的来说，商业地产项目成功招商的要诀如下：

（1）端正态度。

招商策划者的心态决定招商工作的方法，大家都明白招商不是一锤子的买卖，如果招商策划者在招商时过分强调资金回笼额，就丧失了建立渠道和促使再次合作的机会。

（2）建立优秀的招商队伍。

有些开发商想当然地将招商工作交给销售部，其实招商工作运作手法、技巧以及涉及营销层面都与传统销售有巨大差别。开发商应组建专门的招商队伍或聘请专业的招商机构。

（3）明确招商业态的组成。

对于一个大型的商业地产项目，涉及的微观经营主体（即商家）非常广泛，既包括购物商店，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面的比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前，商业地产中微观经营主体主要包括：

①百货类：大型百货商店、小型百货商店。

②食品类：超级市场、熟食店、海鲜水产店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店。

③服饰类：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装店、童鞋店、休闲服店、沙滩装店、布店。

④家具和装饰类：家具店、家什店、窗帘店、灯具灯罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、现代艺术品店、陶器店、电视架店、室内装修店、特制家具店。

⑤五金类：壁画店、墙纸店、家用五金店、低压电器店。

⑥药店：药品店、配药店、药房。

⑦餐饮店：小吃店、快餐店、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店。

⑧其他商店：礼品店、相框、电器店、音像制品店、珠宝店、戏装店、工艺品店、花店、布料店、白酒店、皮箱店、化妆品和香水店、烟店、报刊店、毛衣店、花店、摄影器材店、金店、文具店、缝纫机店、玩具店、邮票和纪念品店、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品。

⑨服务类：美容、理发、修鞋、洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙店、配钥匙店、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售点。

⑩机构类：银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅。

⑾文化娱乐设施：剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园。

在确定了商业地产可以有哪些微观经营主体之后，就需要从中进行选择。微观经营主体的选择在商业地产建设期间就应该有初步规划，商业地产的建筑设计应该同微观经营主体的选择相配合。

微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件，第二个考虑因素是整个商业地产项目的经营定位。同时，商业地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营主体的组成。

不同的商业地产其微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然的，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在制订招商计划时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量、他们占整个可出租面积的比例，以及在商业地产中的地位和位置。商业地产微观经营主体选择的第一步是确定商业地产项目的经营定位。商业地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑：

1）业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目。

2）目标市场定位：满足地区各阶层消费者需要，成为地区或城市新型商业区的标志性企业。

3）主题特色：符合当地人群的经营主题设计。

4）经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。

微观经营主体选择的第三点是要考虑零售业的一些特点，其中包括：

1）经营组织形式（连锁经营、合作经营还是特许经营）。

2）销售方式（自助服务、自选商店还是百货商店）。

3）经营规模（大百货商店还是小货亭）。

4）经营范围（食品还是非食品，日用品还是耐用品，比较购物还是方便购物）。

5）经营商品档次（是高价和流行商品，还是低价冲动购买商品）。

6）商品本身特点（是否产生垃圾和气味，是否需要特别安全保卫措施）。

商业地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制订招商政策，对微观商业经营主体进行控制，最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存，有足够的回报，让整个商业地产开发能够获得效益。

（4）了解选址条件和偏好，明确各业态的布局。

在微观经营主体组成确定之后，还需要根据各种微观经营主体的需求和商业地产项目自身的需要进行整合，最后确定它们在商业地产的位置，以促进共同繁荣，给商业地产带来最佳效益。在整合中还应该注意以下问题：

首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业地产的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布置，因为购物者对商业地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造购物气氛。

微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额，对于一些大型商业地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，有一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而有些经营项目的商店需要相互避开。研究发现，商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的布置，一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。

在大型商业地产中四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包括肉店、海鲜水产店、熟食店、面包店等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效地增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其他微观经营主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业地产营业时间之外继续营业。

有些商店类型适合分散布置。例如，服装店和外卖快餐、冷饮应该分开，原因很明显。而且把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便地进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口。珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。

（5）设计缜密的招商流程。

招商工作是一项在短时间内释放能量的过程，缜密的工作流程是工作质量的保证。招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的产生都是从细节之处体现出来的。

（6）制订策略性租金。

在确定了微观经营主体在商业地产中的分布之后，就需要确定各个微观经营主体的租金。租金的制订应该依据商业地产项目的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制订切实可行的招租条件。按照惯例招商招租条件可以分为三类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一项目要稳定，对薄利配套项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与商业地产的规模和档次有关，大型或高档次的商业地产租金高，小型商业地产租金相对较低。而位置不同，租金也会有所差别，即使在同一商业地产项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。

由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，决定了他们并非都能够承受同样的租金。所以收取的租金可以分为两个部分：一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金；另一部分按销售额以一定的比例收取，称为百分比租金。

（7）注重项目的包装。

项目是招商的核心，是经营者最关注的内容。招商人员应提炼出项目的独特卖点以体现本项目存在的商机。

（8）注重开发商的包装。

商家在是否进驻某个商业地产项目的决策中，其中一个考虑因素就是开发商的实力。若开发商信誉好，实力雄厚，将会增加商家对该商业地产项目的信心。通过包装，有利于树立开发商的良好形象。

（9）注重市场造势。

在进行招商的前期，除了需要做好以上各方面的工作之外，还需要及时进行市场造势，为接下来的市场推广工作奠定基础。从实质上讲，市场造势是为以后的招商工作做铺垫，起到一个循序渐进的作用，它先给人们一个信号或信息，与商家先混个脸熟，以后的交易才会变得不那么唐突，而且市场造势的效果明显、迅速、影响力大的特点是其他普通的广告手段所不能比拟的。

（10）造势后重点推广。

在市场造势引起轰动后，就应借着这股“东风”迅速在媒体上进行招商信息的传递，实现对市场的强力渗透，主要传播的内容为招商主题、招商政策等，这也体现了整合营销传播的思想。

在媒体的宣传上要依据项目特点和当地媒体状况进行选择。要注意的是，媒体组合上应实现整合传播的优势，迅速推进招商进程。

1.7 商业地产招商应注意的12个问题

招商是商业地产项目能否实现收益的形式之一，一个商业地产项目运作成功与否主要就看其是否能按计划成功招商。而要获得招商的成功，以下的12个问题绝对不容忽视。

（1）开发商招商过于自信，忽视招商代理公司的作用。

大多数开发商认为只有像设计成果或其他有形的产品才是商品，商品质量好，招商就轻而易举，忽视了招商过程中专业服务的重要性，从而不聘用招商代理公司，而是直接使用看似通用的招商工作计划大纲自主进行招商，结果导致招商工作问题重重。

（2）只顾产权销售，忽视业态规划。

由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差，致使目前的商业地产项目存在大量简单的房屋产权销售的现象。如果开发商仅以房屋产权销售的形式出现，忽略其业态内容、业态规划、业态间的相互关系以及不同业态对成本承受能力的影响，具备专业素质和能力的大品牌商家将不会轻易与开发商签订合约，最终项目只能以较低的价格草草出售。

（3）招商缺乏科学性、专业性，降低了项目的收益率。

国内商业地产商大多缺乏商业地产经营经验，对于商业地产项目的理解尚不成熟。出于减少市场风险的考虑，往往将项目快速招租消化，易租的先租，不易租的低价出租甚至空置，从而降低了项目的收益率。

（4）先规划后论证导致项目定位不准，带来招商隐患。

国内大型商业地产项目往往与城市形象挂钩，规模求大，只要开发商与政府建立良好的关系就可以在地价上获得优惠并进行规划。拿到地进行规划后才进行论证，项目定位的准确性与科学性就难以得到保障，从而为日后科学有序的招商带来隐患。

（5）盲目选择主力店，影响项目的整体定位与招商工作。

商业地产是由多种业态形式整合而成的综合体，主力店作为其中坚力量，凭借深入人心的品牌效应，能够极大地提高项目的档次与影响力，从而吸引大量的客流，带动周围小商铺的运营。但不同类型的主力店有不同的经营目标、运营手段和产品定位，因此不是任何主力店都适用于所有商业地产项目，这就要求开发商在招商过程中对商业地产项目进行准确的定位，选择合适的主力店入驻，才能达到良好的招商效果。

（6）忽视实际情况，片面追求规模最大。

部分商业地产项目开发商认为项目规模越大越好，于是片面追求中国第一，亚洲最大等概念的炒作，盲目攀比规模和体量，而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支撑，最终项目超出了各方面的实际支撑能力，造成骑虎难下、不了了之的局面，这对于项目的形象是非常严重的损害，更会影响项目的定位，从而导致招商工作难以有序地进行。

（7）盲目照搬榜样，忽视其特殊因素。

凡成功的商业地产，都有其独特的人文历史、地理环境、开发模式等优势，经得起长时间的考验。然而很多开发商只看到一些成功的实例以及商业地产带来的巨大利润，盲目模仿照搬，忽视了案例成功的很多特殊因素。依样画瓢的直接后果就是项目背离了自身的实际情况，丧失了自身的特色，又无法复制榜样的成功与辉煌，最终导致招商的工作难度增大，无法取得应有的招商效果。

（8）重建筑设计，轻业态规划。

业态规划是开发商根据项目所在城市现有的业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为商业地产项目日后能够成功运营，而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。合理的业态规划，能为项目的招商提供方向性的指导，促进招商的进度，同时能更好地为个体商家创造利润。

但若开发商未能较准确地进行业态和功能定位，便直接委托设计部门进行设计，建造后则很容易出现这样的现象：有意来的零售商或其他服务商发现其设施不符合要求，而设施符合要求的都无意来。设施不符合要求则需要改造，改造就得投入资金，不管由哪方出资，租金肯定成为谈判的瓶颈；对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态，即使项目设施符合其要求，但谁愿意来呢？这就会明显增加项目的前期建设成本以及后期招商难度。

（9）忽视商业地产项目开发专业化需求。

商业地产由于其体量大、投资高、回报周期长等特点，所以其开发模式更为复杂，设计的专业性要求更高。但国内现有开发商多数是由住宅产品起家，他们往往直接套用住宅开发模式来开发商业地产项目，导致这些项目的专业性达不到商业专业化要求，从而影响了其日后的商业使用功能。在招商中，也很难与一些高素质、高专业度的商家签约合作。

（10）停车场等基础配套设施不完善。

交通的畅通和人流的多少是衡量一个商业地产项目成功与否的标准。一个商场如果日客流量达20万人，那么商户的车加上客户的车一般需要2000～2500个车位才能容纳。但据了解，目前很多商业地产项目的停车场，所设车位一般都只在30～280个之间，特大型的停车场车位也不过800～1000个，与商业项目规模根本无法配套。

诸如停车场这类的基础配套设施的完善程度会在很大程度上影响到消费者对项目的青睐度，这也会决定该项目的运营能力，同时这也是招商过程中的一个筹码。

（11）招商人员专业度低。

商业地产招商人员组建初期缺乏专业的招商技能培训，招商过程中欠缺必备的招商专业性与职业素养，容易留下后遗症，损害项目及开发商的形象。

（12）项目的各项进度与主力店的入驻意愿脱节。

1）由于项目建设期较长，中、小主力店群对项目业态变化趋势把握不准，不容易与开发商结成合作联盟。

2）装修进度也能影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中、小店主需要在适合的场地才能发展新的分店，因此他们不敢轻易入驻。

3）功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，为项目和各店经营提供了大大的帮助，而一旦某一类商店或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影响了整体的经营。

4）营运商较低的知名度和缺乏经验，使招商难度进一步加大。