新书限折，可行几何？

不久前的“六一”，网上书店再掀折扣战，当当几十万种少儿图书5折封顶，京东少儿图书则买200元减100元。网上书店的折扣战，一面促进了图书销售，另一面也为行业所诟病，业界人士认为，网上书店折扣战挤压了实体书店本已逼仄的生存空间。网上书店依靠融来的资金打折扣战，对实体书店来说是不公平竞争；还有的网上书店用图书做流量产品，扰乱了正常的产业秩序。

近几年来，一直有行业人士呼吁，出台相关法律，规定新书在一定时期内禁止打折销售，并援引海外一些国家的此类相关规定。

事实上，在世界各国，图书有两种定价方式，一是自由定价制，以美国、加拿大、英国、澳大利亚为代表，其宗旨在反垄断竞争，维护消费者权益；二是固定定价制，以德国、法国、韩国、日本为代表，其目的在于保护出版产业，维护市场秩序。

我国图书行业多年来实行的是严格的固定定价制，但从计划经济到市场经济的转型中，这一限制逐渐被打破，打折已经成为普遍的行业现象。

网上书店，是增量还是敌人？

目前，限制新书打折的矛头主要指向网上书店。其目的，一是保护实体书店，二是保证出版商的合理利润。

网上书店诚然是实体书店的竞争对手，但他们是不是非此即彼的敌人？

这里不得不澄清一个问题：如果网上书店不促销，消费者就一定会到实体书店购买？我问了多名身边的朋友，多数答案是“不会”或“不一定”。那么网上书店拉动图书销售的功劳，应该大于它冲击实体书店的罪过。

网上书店促销的市场图书，并非消费者的刚需——消费者的刚需更多的是中小学教材、教辅，而中小学教材为新华书店垄断发行，教辅为各教育主管部门和学校推荐销售主导。网上书店促销的多是大众畅销书和少儿书，纵使它们不促销，消费者也不一定主动到实体书店去买。

而且，网上书店搞促销活动时，必须达到一定的消费额才能“满减”，许多读者为了得到更多优惠或享受“免运费”，而不自觉加大购买量。因此，网上书店可能更多是图书市场的增量，它促进了图书的销售，扩大了图书的社会影响。

从这个角度说，网上书店是在为做大图书市场贡献力量。如果不允许网上书店打折，是利于实体书店发展壮大，还是令图书市场折去一翼，尚不可知。

限折，可行性几何？

限制新书打折，诚然有利于实体书店和出版利润；但它的障碍在于涉嫌垄断，违反公平交易法则，明显不利于读者利益。从产业发展来看，它也涉嫌弱化竞争，保护低效业态。

限制新书打折，是产业经济学的“维持转售价格”在图书领域的一种应用。虽然理论上它有许多合理之处，但实证发现，产品高价格和转售价格维持之间有因果关系。这表明，现实中它弱化市场竞争，有损消费者福利。因此，很多国家和地区都逐渐对“维持转售价格”采取更为严格的态度，或者进一步缩小允许范围。

在我国，对此并非没有尝试。2010年，中国版协、发协和新华书店协会曾发布《图书交易规则》，规定新书出版后一年内必须实价销售，网上售书不得低于8.5折，但一天也未能实施，最后不了了之。

有人说，这是因为协会权威不足，应上升到法律层面。且不说出台一项法律需要多少严格的程序与论证，就算真的出台，它真的能被严格执行吗？

有人说，这是因为协会权威不足，应上升到法律层面。且不说出台一项法律需要多少严格的程序与论证，就算真的出台，它真的能被严格执行吗？

从消费习惯看，各行各业都在打折，消费者已经习惯打折。从现实业态看，销售业态丰富，促销手段繁多，监管十分不易。此外，占行业小半壁江山的教辅出版中，国有教辅主要依靠行政推荐，而折扣是民营书业撬动市场的重要手段。综合考虑来看，新书限折的可操作性很小。

还有一点值得反省的是，我国的图书定价并不高，如今却打折之风盛行，其背后折射的是：图书产品的价值与服务不足，大家只能拼折扣。与此同时，品牌社和品牌书不参与价格战的现象一直存在。

事实上，在德、法、韩、日等国家，新书限制折扣也一直有争议，并存在许多变通。比如在德国，再版书、慢销书都可以打折，图书俱乐部更不受此制约。在日本，积分优惠虽然违反这一制度，但从消费者权益角度仍是被认可的。而且，3个月没卖出的图书再卖给二手书店，就可自由定价。在韩国，折价销售也依然存在。整体而言，各国对于图书馆采购、边远地区图书销售等都有一定的折扣优惠。

对于新书限制折扣，目前行业的意见并不一致。实体书店多是支持的，网上书店则多是反对的。大众出版机构多是支持的，而教辅出版机构多是反对的。此外，消费者是重要的反对力量。

因为法规出台约束的是整个出版市场，所以法规出台前，广泛征求各方意见是非常必要的。

免税，或许是更好的办法？

新书限价的目的，是保护出版产业和实体书店，到底有没有更好的办法来达到这一目的？

笔者认为，在我国目前阶段，支持文化产业发展最好的办法是免税。

近年来，政府对文化产业的扶持增多，但效果却并不明显。而且，政府扶持的均衡与公平也难把握，还容易滋生寻租。一些出版发行机构将很大精力用于争取各种项目，离市场却越来越远。

目前，国有出版企业已被免去企业所得税，一般图书增值税50%先征后返；民营批发零售企业免增值税，却没有免企业所得税。只有新华书店是企业所得税和增值税全免。出版产业规模不大，涉及的税收不多，建议减少政策补贴，扩大免税范围，鼓励企业自主投资，因为企业投资往往比政府投资更有效。

总之，免税最为公平、普惠，且具市场导向，让企业“找市场”而不是“找市长”。鼓励企业通过满足市场和读者需求来获得更多回报，而非通过各种名目找政府要钱。而且，免税措施对于政府来说，投入最少，鼓励示范作用较大，操作较简单，负面后果又少。

支持实体书店的目的，在于弥补公共文化服务（图书馆、农家书屋）的不足，其本质在于惠民。目前较为惠民的书店形态，是贴近居民的社区书店，建议不防试行“民办公助”——社区提供免费场地，书店提供一定的公共服务，并允许进行一定的经营项目。如此，社区、书店、居民都可以通过较少的投入，实现较好的效益。