市场调研精要

目 录
第1部分 导 论
第1章 市场调研在管理决策中
的作用 2
1.1 营销的性质 3
1.2 外部营销环境 4
1.3 市场调研在决策中的角色 5
1.4 决定是否开展市场调研 11
1.5 小结 14
第2章 市场调研过程 16
2.1 调研过程 17
2.2 市场调研管理 28
2.3 调研过程管理 29
2.4 小结 31
第3章 市场调研行业与调研伦理 35
3.1 市场调研行业不断演
进的结构 36
3.2 企业营销调研部门 38
3.3 市场调研行业 39
3.4 市场调研的使用者 43
3.5 战略伙伴关系和全球调研的
作用不断增强 48
3.6 做出符合伦理的市场调
研决策 51
3.7 小结 56
第2部分 调研方案设计
第4章 二手资料、数据库、因特网和
决策支持系统 60
4.1 二手资料的性质 61
4.2 公开的二手资料 67
4.3 二手资料的新时代：因特网与
万维网 71
4.4 在网上查找美国联邦政府
数据 74
4.5 数据库只读光盘 76
4.6 小结 83
第5章 定性调研 86
5.1 定性调研的本质 87
5.2 日益重要的焦点小组访谈法 90
5.3 焦点小组访谈的发展趋势 102
5.4 其他定性调研方法 106
5.5 定性调研的未来 113
5.6 小结 114
第6章 原始资料收集方法：观察法 117
6.1 观察调研法的本质 118
6.2 人员观察 122
6.3 机器观察 127
6.4 小结 138
第7章 原始资料收集方法：询问法 141
7.1 询问调研流行的原因 142
7.2 询问调研中误差的类型 143
7.3 询问调研的类型 149
7.4 因特网调研 158
7.5 具体询问调研方法的
选择决策 161
7.6 市场调研访谈人员 165
7.7 小结 166
第8章 原始资料收集方法：实验法 171
8.1 什么是实验法 172
8.2 证明因果关系 172
8.3 实验环境：实验室或现场 174
8.4 实验法：基本问题的总结 178
8.5 为什么不经常使用实验法 180
8.6 选择实验设计 181
8.7 市场测试 187
8.8 小结 196
第3部分 数据的获取
第9章 测量与态度量表 202
9.1 测量与测量量表概述 203
9.2 测量差异产生的原因 207
9.3 态度量表 216
9.4 列举评比量表 218
9.5 小结 232
第10章 问卷设计 236
10.1 问卷的定义与作用 237
10.2 一份优秀问卷的标准 239
10.3 问卷设计过程 241
10.4 软件技术和因特网对问卷设
计的影响 260
10.5 网上“自制”问卷创建者 261
10.6 问卷对成本和利润的影响 261
10.7 小结 263
第11章 基本抽样问题 269
11.1 重要术语的定义 270
11.2 开发样本计划的步骤 271
11.3 抽样误差和非抽样误差 278
11.4 概率抽样方法 279
11.5 非概率抽样 284
11.6 小结 288
第12章 样本容量的确定 291
12.1 确定概率抽样的样本容量 292
12.2 正态分布 294
12.3 总体分布、样本分布
和抽样分布 297
12.4 平均值的抽样分布 298
12.5 比例抽样分布 301
12.6 样本容量的确定 302
12.7 统计功效 306
12.8 小结 307
第4部分 数据分析
第13章 数据处理、基本数据分析
和差异统计检验 312
13.1 第1步：确认与编辑 313
13.2 第2步：编码 319
13.3 第3步：数据录入 321
13.4 第4步：数据自动清理 323
13.5 第5步：制表和统计分析 326
13.6 单向频次表 326
13.7 数据的图形化 330
13.8 描述性统计 334
13.9 统计显著性 337
13.10 假设检验 337
13.11 假设检验方法 340
13.12 拟合优度 341
13.13 关于比例假设 344
13.14 小结 348
第14章 相关分析与回归分析 352
14.1 二元变量相关分析 352
14.2 二元变量回归 353
14.3 相关分析 362
14.4 小结 366
第5部分 市场调研实践
第15章 沟通调研结果 372
15.1 调研报告 373
15.2 口头汇报 380
15.3 促使经理使用调研信息 384
15.4 小结 386
附录 统计表
附录表1 随机数字 392
附录表2 标准正态分布—Z值 393
附录表3 t分布 394
附录表4 c2分布 395
附录表5 F分布 397