推荐序译者序前言第1章
广告是一种活动 3广告是什么 6广告与广告战役 9作为传播活动的广告 11经由大众媒介的传播模式 11广告受众 13全球性问题
摩托罗拉的全球战役一飞冲天 16作为商业活动的广告 17广告在营销活动中的作用 17新媒介
网络大, 大不过SEINFELD 20广告的种类 24广告对经济的作用 27广告与整合营销传播 32整合营销传播
概况 33小结 33重点词汇 34复习思考题 34实践活动 35网络应用 35第2章
广告业的构成：广告主. 广告公司与辅助性组织 37变革中的行业 39广告业的范畴
40广告业的结构 41广告主 42全球性问题
Nestl幨凳┤蛘嫌 44广告公司 45广告公司的服务 48广告公司的取酬. 宣传和重新规划 51整合营销传播
来点自己的整合营销传播 55外援 56新媒介
广播电视网？ 58媒介组织 58小结 61重点词汇 61复习思考题 62实践活动 62网络应用 63第3章
广告的进化 65根本影响 66资本主义的兴起 67工业革命 67生产商对分销渠道控制权的追求 68新媒介：推式技术没有推动力 68当代大众媒介的兴起 69广告实践 69前工业化时期（1800年以前） 69工业化时期（1800~1875年） 70巴纳姆时期（1875~1918年） 7020世纪20年代（1918~1929年） 72大萧条时期（1929~1941年） 76第二次世界大战和50年代（1941~1960年） 78整合营销传播
不是万灵油, 但（大部分）依然圆滑 81和平. 博爱和创意革命时期（1960~1972年） 8320世纪70年代（1973~1980年） 84共和党时期（1980~1992年） 8620世纪90年代下半叶（1993年至今） 87进化观的意义 91全球性问题
东方学习西方公关经验 92小结 93重点词汇 93复习思考题 94实践活动 94网络应用 95第4章
广告的社会. 伦理和管理因素 97广告的社会因素 98广告教育消费者 99整合营销传播
通过整合营销传播解决酗酒问题 100广告提高生活水平 100广告关系到大众的幸福和福利 101广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 103广告对大众媒介具有强大的影响 107广告的伦理因素 108广告的真实性 109针对儿童的广告 109有争议产品的广告 110广告的管理因素 110广告管理的领域 111管理机构 113全球性问题
中国大陆加强广告管理 114行业自律 117新媒介
李鬼多过李逵 117消费者的管理职能 120小结 121重点词汇 122复习思考题 122实践活动 123网络应用 123从理论到实践:一个完整的整合营销传播案例（第一部分） 124背景和参与者 124什么是整合营销传播 124促使整合营销传播声名鹊起的因素 125听起来真棒……那么整合营销传播到底有什么难的 126一家致力于整合营销传播的广告公司 128NSL 128一位追求整合营销传播的客户 131Cincinnati Bell 公司 131整合营销传播练习 132第5章
广告与消费者行为 137观点Ⅰ：消费者是决策者 140消费者决策过程 140消费者决策的四种方式 145主要心理活动 150新媒介
出租电脑空间：品牌树立者开始依靠网络 150观点Ⅱ：消费者是社会生物 156社会文化消费背景中的广告 157全球性问题
消费者的感觉是广告主的现实：以前苏联为例 158整合营销传播
大家一齐, 到Saturn来 170作为社会文本的广告 172小结 175重点词汇 176复习思考题 176实践活动 177网络应用 177第6章
市场细分. 定位与价值主张 179STP营销与营销战略评估 181STP营销法以外的技巧 184识别目标细分 184新媒介
实际上, 如果知道地点和方法, 你就能找到X一代 185使用模式与喜爱程度 185人口统计细分法 186地理细分法 188消费心态学与生活方式细分法 189利益细分法 191细分企业对企业市场 192确定目标细分重点 193全球性问题
价值观细分走向全球 194定位战略的形成 196有效定位战略的基本因素 196基本定位主题 198重新定位 202在价值主张中体现战略 203整合营销传播
Gateway：要整合营销传播, 不要2000和“牛”
204小结 205重点词汇 206复习思考题 206实践活动 207网络应用 207第7章
广告调查 209调查的作用 211客户策划与广告调查 211探索性广告调查 212创意的产生 212全球性问题
少女, 日本的营销带头羊？ 213背景分析 213受众的界定 213受众画像 215探索性调查的方法与程序 215新媒介
网络受众跟踪：还算不上真正的科学 216消费者的经历 217讯息判断中的基本问题 218动机和期望 218讯息判断的各个方面 218讯息事前调查 220沟通能力测试 220仿真杂志 220影剧院测试 221认知列表 221态度变化调查 221生理测量手段 222广告事前测试服务公司 222市场中的试验：先导性测试 223讯息事后跟踪测试 225回忆度测试 225认知测试 226知晓度与态度跟踪 227行为评估 227整合营销传播
寻找圣杯：调查公司合力跟踪整合营销传播的协同效力 229商业性事后测试服务 229对讯息测试的最后思考 229二级数据 230二级数据资源 230二级数据的局限性 232小结 235重点词汇 235复习思考题 236实践活动 236网络应用 237第8章
广告计划 239广告计划及其营销背景 244介绍 245形势分析 245新媒介
到达Ｙ代和Z代 249目标 249预算 253全球性问题
IBM全球搜索电子商务 253战略 258整合营销传播
大宇在召唤 259实施 259评估 260广告公司在广告策划中的角色 260小结 261重点词汇 262复习思考题 262实践活动 262网络应用 263第9章
广告策划：国际视角 265百事挑战巴西, 迎战全球品牌 267克服文化障碍 269全球性问题
谁发明了沙司 269阻碍国际广告成功的因素 270跨文化受众到达率 271整合营销传播
访问网站, 得电脑积分 273实施全球广告面临的困难 276创意难题 276媒介难题 279法规难题 282世界各地的广告公司 282全球性广告公司 282新媒介
简明新闻：网络不是一网无限 284国际分公司 284本土广告公司 285全球化战役与本土化战役的冲突 285小结 289重点词汇 289复习思考题 290实践活动 290网络应用 291从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例（第二部分） 292整合营销传播策划模式 292在发动战役前分析CBW的形势 294历史背景 294行业分析 294本地竞争状况 295市场分析 297明确战役的目标细分 297推介战役与CBW价值主张 299目标与预算 300劝服工具组合 300整合营销传播练习 301第10章
创造力与广告 305创造力. 科学与魔术 307整合营销传播
客户和广告公司真的达成共识 308各个领域的创造力 309认识创造力 313工商业界的创造力 313新媒介
网上创造力：事物越变, 变化越小 314广告公司. 创意活动与创意产品 315油与水 315全球性问题
品牌识别有多重要？ 它是康柏的一切 319艺术与科学 321广告为什么需要创造力 323小结 325重点词汇 326复习思考题 326实践活动 327网络应用 327第11章
讯息战略：目标与方法 329讯息战略 331目标：提高品牌回忆度 332目标：将关键特性与品牌名称联系起来 333目标：逐渐培养品牌偏好 333整合营销传播
松下展开整合战 335全球性问题
扭一扭. 舔一舔. 泡一泡, 这就是全球性胜利的奥妙 337目标：吓唬消费者, 促使他们采取行动 339目标：引起焦虑, 改变行为 341目标：改变消费体验 342目标：赋予品牌社会意义 343目标：确立品牌形象 344目标：劝服消费者 344新媒介
消费者反击：信息越多等于注意越少 348目标：引起即时反应 350小结 351重点词汇 351复习思考题 352实践活动 352网络应用 353第12章
文案写作 355全球性问题
你知道那个“KISS”原则, 它同样适用于全球性广告 358文案写作与创意计划 359印刷广告的文案写作 361标题 362副标题 366正文 366网络广告的文案写作 368新媒介
网络文案写作：不要抛弃所有旧原则 369广播. 电视广告的文案写作 369广播文案的写作 371广播广告的样式 371广播文案的写作指南 372广播广告的制作流程 373电视广告文案的写作 377电视广告的样式 377电视文案写作指南 380口号 380文案写作中的常见错误 381文案的批准过程 382整合营销传播
只要Microsoft在做, 这事肯定没错 382小结 384重点词汇 384复习思考题 385实践活动 385网络应用 385第13章
艺术指导与广告制作 387插图. 设计和布局 388插图 388全球性问题
利用印刷广告走向世界的最佳作品之一 392设计 394新媒介
网络广告, 设计考查不及格 395布局 399印刷广告的制作 401印刷广告制作排期 401印刷广告制作活动 401印刷制作版式 403电脑空间的艺术指导与制作 404电视广告的艺术指导与制作 406电视广告的艺术指导 406电视广告创意小组 407电视广告创意指南 407电视广告制作活动 412整合营销传播
440亿美元打水漂 412电视广告制作方式 422小结 423重点词汇 424复习思考题 424实践活动 425网络应用 425从理论到实践: 一个完整的整合营销传播案例（第三部分） 426组合美妙的音乐：协调. 配合和创意 426我们所了解的团队 427团队领导艺术 428在打响CBW战役时, 团队在协调. 配合和创意中的发动机作用 429NSL客户小组 429团队缓和文案批准过程中的紧张空气 430团队解放决策的过程 430关于团队与创意的额外说明 431依靠团队获得统一的外观 432整合营销传播练习 433
第14章
媒介的策划. 目标和战略 437主流媒介概览 438媒介策划过程 441媒介目标 441媒介战略 447整合营销传播
无论在线还是传统, 广告都不要冒险 449全球性问题
到达拉丁美洲消费者：广告主加盟有线 450媒介选择 452媒介排期和媒介购买 456媒介策划电脑模型 457媒介环境中始终存在的其他难题 458媒介机会的增加 458信息的不足与不准确 460媒介成本的上升 461新媒介
真正的困境 462互动媒介 462媒介选择和整合营销传播 463小结 464重点词汇 465复习思考题 465实践活动 466网络应用 467第15章
印刷. 电视和广播媒介的评估 469媒介评估的意义和过程 471印刷媒介评估 471作为广告媒介的报纸 472作为广告媒介的杂志 480全球性问题
COSMO：热衷俄罗斯 484新媒介
数字杂志：等牙医的时候别指望 488广播. 电视媒介评估 489作为广告媒介的电视 489作为广告媒介的广播 496全球性问题
电视一族在日本上路 496整合营销传播
卡迪拉克 Seville的整合营销传播战役：广播唱主角 499小结 501重点词汇 502复习思考题 502实践活动 503网络应用 503第16章
辅助性媒介. 售点广告和活动赞助
505传统辅助性媒介 507户外标志和路牌广告 507交通和空中广告 511礼品广告 514名录广告 515什么时候辅助性媒介不再是辅助性媒介 517售点广告 518活动赞助 519运用活动赞助的其他人 521新媒介
售点广告进军互动 521活动赞助的吸引力 522全球性问题
活动赞助登陆中国 523寻求活动赞助的合力 524整合营销传播
体育赞助转向抠像技术 525协调难题 525小结 527重点词汇 527复习思考题 528实践活动 528网络应用 529第17章
网络广告 531电脑空间概览 532基本构成 532网络媒介 535全球化问题
富裕的欧洲人开始触网 537万维网冲浪 538互联网上的广告与营销 542谁在网上做广告 544网络广告类型 544建立富有活力的网站 549吸引回头客 549购买搜索引擎上的关键词 552推广网站 552测量与安全问题 554整合营销传播
这是互联网, 这是杂志, 这是电视：不, 这是三合一 554新媒介
运用网络调查受众 556电子商务：网上购物 559其他网络营销形式 559电子社团管理 561小结 562重点词汇 563复习思考题 564实践活动 564网络应用 565第18章
销售推广 567销售推广的基本形式 569销售推广的重要性和销售推广的成长 569销售推广的重要性 570销售推广使用量的增长 570针对消费者的销售推广 573针对消费者市场的销售推广的目标 573新媒介
大声尖叫的买卖：决不夸张 574消费者市场销售推广技巧 575整合营销传播
大生产商削减优惠券 576针对贸易市场的销售推广 582贸易推广的目的 582全球性问题
宝丽来给“辣妹”添上新光彩 583针对贸易市场的销售推广技巧 583销售推广的风险 585造成低价定势 585预支未来销售 585疏远顾客 586时间与花费 586法律问题 586整合营销传播与销售推广之间的协调难题 586讯息的协调 586媒介的协调 587最近的调查结果 588小结 588重点词汇 589复习思考题 589实践活动 590网络应用 591第19章
直效营销 593直效营销的进化 594直效营销历史回顾 595当今的直效营销 597直效营销日益流行的原因 600新媒介
直效营销商拥抱互联网 600数据库营销 602邮寄名录 603名录扩充 603营销数据库 604营销数据库的应用 605全球性问题
忠诚计划无国界 607隐私问题 607直效营销中的媒介应用 608直邮 608电话营销 610电子邮件 610整合营销传播
Nike营销人员决定使用电子邮件 611其他媒介中的即时反应广告 611信息式广告 612再看协调难题 614小结 615重点词汇 615复习思考题 616实践活动 616网络应用 617第20章
公共关系和企业广告 619公共关系 621公共关系的目的 623公关工具 625整合营销传播
活动赞助的决定性试验 628公共关系基本战略 628全球性问题：Benetton 触犯众怒 629企业广告 631企业广告的范畴和目的 631企业广告的类型 632新媒介
绿化网络购物中心 634小结 637重点词汇 637复习思考题 638实践活动 638网络应用 639从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例（第四部分） 640CBW推介战役总览 640公共关系 640电视广告 641印刷. 广播和户外广告 641促销与事件 643直效营销 644售点广告. 辅助材料和销售支持 646测量CBW推介战役的效果 646整合营销传播练习 647附录
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