市场营销传播方法与技巧（第三版）

第一部分 营销传播过程的背景
第1章 市场营销及整体传播组合 2
市场营销的变化特性 2
市场营销组合 3
传播组合 5
整合传播组合 6
整合传播组合——初始阶段 9
整合营销传播——利益篇 10
整合营销传播——黄金法则 12
强化营销传播 13
营销组合必须平衡并且彼此整合 14
附录1.1 15
附录1.2 15
附录1.3 16
附录1.4 19
补充阅读 20
可进一步联系的机构 20

第2章 营销传播方案 21
制定市场营销传播方案——SOSTAC规划系统 21
形势分析 23
目标 29
战略 31
战术 33
行动 34
控制 34
案例研究2.1 36
案例研究2.2 40
附录2.1 42
附录2.2 45
附录2.2（续） 47
附录2.2（续） 48
附录2.3 49
补充阅读 50
第3章 传播理论 51
传播理论 51
传播模式 53
补充阅读 62

第4章 购买行为 64
简介 64
三个关键问题 64
复杂的汉堡包购买者 64
为什么购买 66
各种购买情形 67
决策体 68
购买行为的模式 68
干扰因素 74
概括总结 81
附录4.1 83
附录4.2 84
补充阅读 85

第5章 了解市场——市场调查 87
市场调查 87
调查的种类 90
市场调查过程 103
摘要、建议和代理机构的选择 103
营销智能与信息系统 105
调查的难点 107
案例研究5.1 109
附录5.1 113
补充阅读 113
可进一步联系的机构 115

第6章 了解各个代理之间的关系 116
代理的结构 117
代理类型 120
代理的报酬 122
选择代理的过程 124
补充阅读 137
可进一步联系的机构 137
第7章 了解媒体 139
引言——媒体组合的挑战 139
媒体专业术语/词汇 139
使用哪一种媒体 142
媒体的选择 143
哪个媒体和哪个媒介载体 145
占用多大空间，发布的频率多大，何时发布 145
媒体采购 150
媒体研究 150
变化的媒体风景 152
媒体研究办公室 153
案例研究7.1 154
附录7.1 157
附录7.2 158
补充阅读 159
可进一步联系的机构 159

第8章 变化的传播环境 160
简介 160
政治 160
经济 168
社会变革 169
技术 172
附录8.1 174
附录8.2 178
附录8.3 178
补充阅读 181
可进一步联系的机构 181

第9章 国际营销传播 183
市场全球化 183
全球性的困难 187
全球性的失误 192
战略性的全球选择 194
案例研究9.1 201
附录9.1 205
附录9.2 207
附录9.3 208
附录9.4 208
附录9.5 209
附录9.6 211
补充阅读 211

第二部分 营销传播工具
第10章 推销和销售管理 214
简介 214
销售队伍 216
销售队伍的延伸 218
管理销售队伍 220
富于创造性的推销 223
案例研究10.1 224
附录10.1 226
补充阅读 229
可进一步联系的机构 230

第11章 广告 231
简介 231
管理广告活动 233
形势 233
目标 235
广告战略 236
撰写广告词的几个步骤 237
概念 239
媒体计划的各个阶段 242
案例研究11.1 243
案例研究11.2 247
案例研究11.3 252
附录11.1 256
附录11.2 257
附录11.3 258
附录11.4 258
附录11.5 259
补充阅读 259
可进一步联系的机构 260

第12章 促销 261
简介 261
战略或是战术 265
促销大战 267
创新促销 269
问题促销 271
促销管理 272
案例研究12.1 277
补充阅读 280
可进一步联系的机构 280

第13章 直销 281
什么是直销 281
什么是数据库营销 282
直销的优势 283
直销的缺点 284
直销的发展 285
数据库营销 290
计划直接邮件活动 295
电话营销 302
案例研究13.1 304
案例研究13.2 306
附录13.1 312
附录13.2 312
附录13.3 318
附录13.4 319
补充阅读 319
可进一步联系的机构 320

第14章 宣传与公关 321
简介 321
什么是公共关系 321
案例研究14.1 332
案例研究14.2 336
案例研究14.3 338
附录14.1 342
附录14.2 343
附录14.3 344
附录14.4 344
附录14.5 346
补充阅读 347
可进一步联系的机构 347

第15章 赞助 348
简介 348
什么是赞助 348
运作赞助方案 351
伏击式营销 356
其他技巧 357
案例研究15.1 358
附录15.1 360
附录15.2 361
补充阅读 362
可进一步联系的机构 362

第16章 展会 364
简介 364
展会计划编制 364
绩效不理想的12个原因 375
案例研究16.1 375
案例研究16.2 378
附录16.1 382
附录16.2 384
附录16.3 386
附录16.4 386
附录16.5 387
附录16.6 388
补充阅读 390
可进一步联系的机构 390

第17章 包装 391
包装的重要性 391
包装的三个基本功能 391
高保护性包装 392
长期投入 393
品牌、包装及CI 394
包装的传播功能 395
沉默的推销员 395
设计者的工具 396
何为品牌 403
为什么要再设计 404
包装设计摘要 404
包装设计过程 406
工业包装 407
包装机会 407
案例研究17.1 407
案例研究17.2 409
附录17.1 412
补充阅读 413
可进一步联系的机构 413

第18章 商品交易 414
简介 414
未来商品交易技术今日观 414
商品交易工具 416
经销商洞察 417
零售战略 417
检验商品交易效果 421
案例研究18.1 421
补充阅读 423
可进一步联系的机构 423

第19章 口头传播 424
简介 424
质量 427
关注顾客 428
对质量和关注顾客的管理 432
案例研究19.1 435
附录19.1 438
附录19.2 438
附录19.3 440
附录19.4 441
补充阅读 441
可进一步联系的机构 442

第20章 电子营销 443
何为电子营销 443
电子营销是如何帮助营销经理的 446
电子战略 447
战术电子工具 448
案例研究20.1 456
附录20.1 459
附录20.2 459
补充阅读 459

第21章 CI 461
CI是什么 461
CI组合 463
管理CI 465
什么是公司形象 469
案例研究21.1 472
案例研究21.2 474
附录21.1 477
附录21.2 477
补充阅读 478