顾客体验品牌化：体验经济在营销中的应用

　　你可以想像，拥有许多忠实的顾客，他们非你莫属，给你带来滚滚财源。做梦吗？维珍航空和哈雷—戴维森做到了。你可想像，没有做广告就轻易地增加了40%的业务。不可能？FirstDirect银行做到。顾客满意已经不够了，满意的顾客并非忠实的顾客，他们也到别处购物。他们喜欢你但有时也抵御不住你的竞争者的百般诱惑。真正忠实的顾客是不会到别处买东西的。他们是你最好的广告，他们已经成为公司的拥护者，他们会不厌其烦地向朋友讲述你善待顾客的小故事。拥有这种顾客的公司已经创造出一种顾客体验，一种稳定的、明确的、独特的和有业务的所有方面，包括营销、运营、人力资源的各个环节切配合来提供这种体验。单凭广告宣传达室是远远不够的，现在你必须将品牌承诺传递给你的目标顾客。本书向你展示了一些已经从中获益的公司，这些公司成功地将顾客转变为公司的拥护者，创造出顾客体验品牌化。本书将详细阐述如何逐步使你的公司实现这样的转变，首先，我们应该审视一下为何顾客体难已经从一个饶有兴趣的概念进化为一种成功的商业模式。我们注意到那些行业的创新者们不遗余力地将顾客体验作为公司长期竞争优势和稳定的利益来源的有效途径，我们考察了顾客拥护这一概念，它与顾客满意有多少距离？为什么拥护是忠诚惟一的正确的形式？本书展现了如何创造顾客体验全部潜在价值在方法，在一些世界级的领导公Tesco和哈雷戴维林中得到了很好的证明，将组织的营销、人力资源和顾客服务紧密地结合起来，本书是首席执行官，人力资源管理总监，运营总监和他们的管理团队的必读书。本书开宗明义，作者辨析了涉及顾客体验品牌化（BrandedCustomerExperience）的两个关键问题：“体验品牌”（experiencingcthecbrand，这里的“体验”是一个动词）还是“体验品牌化”（brandingtheexperience，这里的“体验”是一个名词）。关于体验品牌，作者通过英国超级市场Tesco和Forte酒店集团的案例进行阐述，从品牌开始，然后转化为承诺并有效地进行传送，体验品牌化则是为顾客创造一种全新的体验并使之成为一种品牌（正如书中所述及的中部银行的FirstDirect服务）。本书的其余部分对这两个关键概念在公司业务中的应用进行了全面系统的阐释。我建议你好好读一读这本非常实用的书，并尽可能地身体力行。本书提出了许多任何一位经理都可以立即施行的颇有价值的理念，你可以从第1章的一些小问题开始，先诚实地回答关于你的品牌的几个简单问题，然后阅读第3章作者关于服务管理的一些精彩观点，最好将第7章（销售体验品牌化）分发给你的销售人员。本书将带领你对那些通过为顾客提供体验从而创造出无法抵御的竞争优势的公司进行探究。这些组织对这样的理念绝对热衷：顾客在获得产品和服务的过程中所经历的体验重新定义了顾客忠诚的概念。快速发展的KrispyKreme炸面圈连锁店的执行副总裁杰克·麦卡利尔声明：“我们期望成为世界上最受欢迎的品牌。”亚马逊网上书店的杰夫·贝索斯则宣称：“我们要将顾客体验传送至全世界。”市场竞争变得越来越激烈，单单依靠老掉牙的顾客忠诚策略或提高一点点顾客满意度在这样的环境条件下将于事无补。你必须行动起来，通过每一件事，直接地或间接地将体验传送给你的顾客，这比你买的那些广告管用得多。那么，你如何能够增加顾客体验？这并不容易。首先，你必须重新审视你的顾客，他们真正的价值是什么？然后考虑如何使你的组织将稳定的、明确的、差异化的和有价值的体验传送给这些顾客。本书将详细阐述如何逐步使你的公司实现这样的转变。首先，我们应该审视一下为何顾客体验已经从一个饶有兴趣的概念进化为一种成功的商业模式。我们注意到那些行业的创新者们不遗余力地将顾客体验作为公司长期竞争优势和稳定的利益来源的有效途径。我们考察了顾客拥护这一概念，它与顾客满意有多少距离？为什么拥护是忠诚惟一正确的形式？本书将给出这些问题的答案。在第3章（设计顾客忠诚），我们将逐步为你展现世界级的公司是如何从顾客的视角来重新思考其业务的，我们来观察它们是如何设计和传送能够带来忠诚和利益的顾客体验的。本书的其余部分强调了我们所做的关于判别组织所提供的顾客体验的研究成果，包括一些涉及到领导能力、绩效管理的创新方法以及我们经常提到的“三合力”（triadpower）的重要性。本书自始至终贯穿着我们的研究成果和与一些领导品牌的经理们谈话的内容，与最近我们出版的《不寻常的实践：传递非凡品牌体验的人们》一书所不同的是，本书强调为什么和如何做，而上本书则强调人和事。为什么和如何做指的是学习一些新的提高销售收入的方法，这些方法不是老式的促销方法，不将重点放在产品本身，而是一种新模式。最后，我们着重于在顾客忠诚度日益降低的今天如何保持自己的市场地位。我们考察了一些具有代表性的公司，它们针对自己的目标市场做出品牌承诺以体现其无敌的决策能力和领导能力。附录中列举了大量关于顾客体验品牌化的数据、图表和工具。我们希望这些工具能够对你有所帮助，使你或你所在的组织在目前的市场环境中取胜。本书是在非常痛苦的时期完成的。2001年9月11日，世界发生了戏剧性的变化，事实上，每一个人都被那场悲剧所震惊。从那以后，我们发现人们的生活发生了变化，人们变得更加真实了。这一变化对组织起着了不起的作用，人们更加渴望为他们的顾客、雇员、股东和他们所赖以生存的社会创造真正的价值。

　　肖恩·史密斯，是一位首席顾问，他的专长是帮助企业通过顾客服务的提升差异优势并通过顾客口碑传播品牌，同时他也是一位热衷于将全世界的体验价值进行分享的倡导者。他曾我次作为CNBC“请教专家”特别节目的嘉宾，参与编辑了《不寻常的实践：传递非凡品牌体验的人们》这本书，是《企业诊断调查》一书中的作者，此书被世界多家公司选作评估组织绩效的指导手册。肖恩最初在航空服务行业工作，曾领导过顾客服务部门，为英国航空公司全球范围内的销售与营销人员进行培训。不久，他成为Cathay-Performa这家专门为航空公司提供顾客服务战略的咨询公司的管理总监。此后，他在香港注册了自己的公司——“服务技能国际咨询公司”。他在进入论坛前的１１年中为许多优秀的跨国公司提供过咨询服务。乔·惠勒，在论坛机构设在波士顿的办公室领导公司的顾客体验咨询工作。多年来，他已经成功地引导多家顾客体验品牌化公司实现了业务的显著增长。这些公司包括联合利华、RBC金融集团、AirProducts公司、Fairmont饭店、北电网络公司、佛雷特波士顿银行、美国电报电话公司和道康宁公司。惠勒的演讲非常受欢迎，他曾为世界各地的公司经理们做过多场主题报告。他曾在多伦多大学和皇后大学研究艺术与科学，并在爱丁堡商学院获得MBA学位。他也是本书中列举的许多品牌的忠实顾客，特别对KrispyKreme炸面圈情有独钟。