金字塔底层的财富：在40多亿穷人的市场中发掘商机并根除贫困

　　世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场在哪里？在你最意想不到的地方：世界经济的金宇塔底层（BOP）。整体上看，在全世界40多亿穷人中蕴藏着巨大的创业能力和购买能力。你可以从本书中学到如何为他们提供服务，并获取可观利润，同时还能帮助他们摆脱贫困。这样的事情正在全球许多地方发生着，并且已经获利，它们表明良好商业规则能以创新的方式对BOP人群产生积极的影响，并促进新的健康市场的形成。无论你是商界领袖，抑或是抗击贫困的活动家，商业大师普拉哈拉德都将告诉你为何不能忽视BOP市场。作为企业经营者，长期忽视BOP市场更意味着将犯致命的错误。本书分为三部分。在第一部分，普拉哈拉德为我们建立了一个有利于促进企业积极介入BOP的思想架构，这为实现双赢结果奠定了基础。第二部分收录了12个案例，涉及许多不同行业和不同发展中国家的企业。在这些案例中，BOP正发展为一个活跃的市场，并为置身其中的消费者带来了远远超出产品本身的利益。第三部分是随书赠送的视频光盘，光盘中录制了一些实地调查时拍摄的镜头和故事，以反映BOP消费者的观点和感受。本书前言摆在读者面前的这本《金字塔底层的财富——在40多亿穷人的市场中发掘商机并根除贫困》，是著名管理思想家、商业大师普拉哈拉德的最新力作。普拉哈拉德从1995年开始思考世界经济的金字塔底层（theBottomofthePyramid，BOP）的问题，到现在出书，可谓10年磨一剑。在这本著作中，作者和他所领导的研究团队以栩栩如生的笔墨，向我们描述了发生在世界各地BOP市场中的创新实践，并且对这些实践的理论内涵进行了深度挖掘，展示了能够使私营部门同时实现经济目标（利润）和重要社会目标（缓解乃至根除贫困）的制度安排。可以说，本书的内容将在一定程度上改变企业家、政府官员乃至普通大众对贫困问题及其解决方案的看法。企业家将认识到BOP市场的巨大商机，政府官员将严肃思考缓解贫困的创新方案，而普通大众则会以一种更为包容的心态去看待贫困问题。长期以来，各国政府都致力于缓解贫困，但是呈金字塔状的贫富不均状况依然没有太大的改变。联合国提供的统计数字显示，1960年，处于金字塔顶层、仅占全世界人口20%的富裕群体拥有全人类收入的70%，40年以后，这一比例上升到85%；而金字塔底层最贫穷的20%人口占有的收入比例则由23%下降到11%。这是世界上最令人关注、同时也是最令人生畏的问题之一。实践表明，全球性的贫困问题需要有创新性的解决方案。普拉哈拉德认为，以往针对贫困问题的各种官方和非官方援助方案，以及带有慈善性质的“公司社会责任”计划之所以收效不大，根本原因在于前提假设的错误。传统上，贫困群体被视为经济发展的负担或受害者，他们只能被动地接受赠与，无法主动地加入到财富创造过程之中。结果是这一庞大群体对社会的依赖性日益增强，投入其中的经济资源也无从发挥效率。“如果我们不再觉得穷人是受害者或负担，并且开始将他们视为敏锐的、有创造力的企业家和有价值意识的消费者，那么将开启崭新的机会之门。”从这一简单的命题出发，普拉哈拉德开始了充满激情的讨论。他指出，绝大多数贫困人口居住在发展中国家，而按购买力平价计算，这些国家的GDP总计接近14万亿美元，超过了日本、德国、法国、英国和意大利诸国的总和，这绝不是可以忽略的市场。诚然，就购买力而言，每日收入低于2美元的人无法与发达国家的消费者相提并论，但是凭借其巨大的规模，贫穷人口却意味着重大的、必须被释放的潜在购买力。众多的事例表明，这一群体中早已存在品牌意识和价值意识，只不过尚未被充分发掘罢了。甚至于人们谈而色变的“贫困惩罚”问题，也隐含着不容忽视的市场价值。更为重要的是，现代科技尤其是信息与通讯技术的加速创新和应用，使金字塔底层的人群日益紧密地连接在一起，分配环节的创新也正在加紧进行。所有这一切，为私营企业的积极介入创造了有利条件。从另一方面看，为了有效地开发BOP市场并获得利润，企业尤其是大型跨国公司必须彻底改变原有的经营理念。它们必须对原先定位于中产阶层以上的产品重新进行构思，以反映BOP市场完全不同的经济现实，那就是：包装单位小、单位利润低、销售量大。在许多发展中国家流行的一次性包装品，就是在这样的背景下应运而生的。当然，分销网络的营建、当地企业家的积极参与、消费者的教育等，也都是需要考虑的战略问题。问题的本质在于：企业必须彻底摈弃传统观念，把对BOP市场的开发纳入经营战略的核心之中，使之成为企业长期成长的一个整体部分。只有这样，才能确保高层管理人员的精力投入和可持续的资源配置。普拉哈拉德认为，在为穷人服务的过程中，私营部门不仅能够获得可观的盈利，而且还能够帮助穷人改善生活，缩小贫富差距，实现“双赢”。让我们看一些具体的事例。联合利华公司在印度的子公司——印度利华有限公司——在边远市场创建了直接的配送网络。该公司从当地乡村选择有企业家精神的女性，并将她们训练成为分销商，为乡亲们提供产品的教育、咨询和获取服务。这些谙熟产品需求的女性获得了60美元~150美元的月收入，为自己和家庭创造了新的消费能力。更重要的是，对于所在乡村社区的消费者而言，她们成为启动消费的教育者和接触点。同样在印度，ITC公司推出了“乡村电子会所”计划，通过为乡村提供的个人电脑，农民不仅能够搜索当地市场的价格信息，而且还能够查到芝加哥交易所大豆期货的价格。信息之门的敞开，使农民们能够决定卖多少、何时卖，极大地提高了获利能力。在墨西哥，世界上最大的水泥企业之一CEMEX公司发明了自助式经营。该公司的想法是帮助消费者去学习储蓄和投资，具体做法是以三位女性为一个储蓄小组，由她们彼此训练和制约，以熟悉公司的安排，公司则将储蓄和信贷捆绑在一起，信贷额度足以为这些人的家居各添置一间新的浴室或厨房，从而促进了消费。很明显，BOP市场开发的成功，不仅仅取决于私营部门和消费者的积极参与。政府部门、援助机构和非政府组织也能够，而且必须发挥重大作用。传统上，各有关群体尽管对彼此在缓解贫困过程中的角色定位有不同看法，但似乎存在一种共识，那就是：以市场为基础的解决方案难以实现贫困的减少和经济的发展。这种基于传统的偏见，严重地限制了人们认识BOP市场机会的能力。鉴于此，普拉哈拉德试图通过书中的论述和事实，说服读者摆脱前人设下的“智力陷阱”，乃至得出与传统观点完全相反的结论。从这个意义上讲，本书甚至有可能引发一场深刻的思想革命。普拉哈拉德是当今最著名的管理学者之一。他在长期的学术生涯中著述甚丰，对管理学尤其是战略管理领域的发展产生了重大影响。普拉哈拉德与加里·哈梅尔（GaryHamel）于1994年合著的《竞争大未来》（CompetingfortheFuture）一书，被认为是20世纪90年代最有影响力的管理学著作之一。而他们合作的论文《公司的核心竞争力》（TheCoreCompetenceoftheCorporation）自1990年在《哈佛商业评论》发表以来，已经被成千上万的学者和商界人士引用，成为经典的战略管理文献。普拉哈拉德在印度出生并接受教育，在跨国公司设在印度的子公司工作数年，后来赴哈佛大学深造，仅用两年半时间就完成了博士学位论文。长期以来，他不仅活跃在世界著名商学院的讲坛上，而且还致力于跨国公司的咨询工作。这种得天独厚的背景和经历，使他对发展中国家和发达国家的情况都十分了解，在讨论有关问题时显得游刃有余。与其他发展中国家一样，中国也面临着解决贫困问题的严峻挑战。不同地区、不同社会阶层之间的贫富不均现象，已经成为可持续经济发展的大敌，各级政府正在倾全力与之周旋，“均衡发展”更是成为中国未来发展的长期战略，而众多正在寻找成长机会的国内外企业必然也难以置身事外。因此，《金字塔底层的财富》中文版的出版发行，无疑具有十分积极的现实意义。本书的出版得到了许多人的帮助，使得我们能及时将这本力作尽早奉献给读者，我们要感谢王斌、叶会等人，他们为本书的翻译工作提供的帮助，是对我们的最大鼓励和支持。另外，随书光盘的制作得到了朱长盛先生和高见先生的大力协助，在此，我们一并表示感谢。由于书中涉及的知识范围非常广泛，翻译时间也比较紧迫，加上我们的水平所限，因此译文中难免有错漏之处，敬请读者批评指正。林丹明徐宗玲2004年12月于汕头大学

　　C.K.普拉哈拉德是国际上公认的公司战略和跨国公司管理领域的专家，核心竞争力理论的创始人之一。他与加里·哈梅尔（GaryHamel）于1994年合著的全球商业畅销书《竞争大未来》（CompetingfortheFuture），被认为是20世纪90年代最有影响力的管理学著作之一。在超过10年的时间里，普拉哈拉德一直被各种权威调查列为世界最著名的管理思想家的前10位。普拉哈拉德为许多世界顶级公司提供咨询。除了作为美国密歇根大学商学院公司战略与国际企业经营教授，他还是NCR公司、印度利华有限公司和世界资源研究所的董事会成员。