推荐序一 品牌回归理性/1
推荐序二 回归商业显示，澄清品牌真相/1
前 言/1
第1章 什么是品牌/1
品牌妄语/4
明确对品牌本义和品牌传播的观点/7
你需要一笔钱才可以创立品牌吗/9
你能够不花媒体广告费就创立一个品牌吗/11
有时，你也可以漫步走入品牌行列/l2
在没有人掏钱购买你的品牌以前，你真的不知道你的品牌的价值/13
对品牌价值的严峻考验/13
品牌能够为企业做什么，又不能做什么/l4
第2章 谁拥有品牌/17
法律说了算/19
品牌所有者可以随心所欲吗/20
想当初/21
当梦想出错时/23
更大的变化/24
证据在握/25
问题的本质：品牌是从内部开始的/26
惊喜!没有惊喜/28
内在含义/29
废弃妄语者的过程：领会品牌的真谛/29
谁拥有品牌/3l
第3章 把时尚和有生命力的品牌区分开/33
品牌经久不衰，时尚昙花一现/36
品牌是通过学习获得的技能/37
一流的宣传，三流的回报/38
打造一个品牌需要花多长时间/42
怎样创立品牌/44
“免费打造”品牌/45
第4章 狗、鸽子、焦点小组和从国外来的品牌研究方法/49
都是弗洛伊德(也许是他的母亲)惹的祸/5l
在不牢固的地基上建造城堡/52
1961年，合乎逻辑的不相干(或者不合逻辑的相干)/53
忽略关键步骤/56
人们是怎样学会喜欢“效应层次模型”的/57
陷阱已经挖好，让打造品牌的人跳进去/59
静态的模型，动态的人/6l
行为学数据资料质疑现有的研究模型/62
第5章 金属模型、s-曲线和多重任务/67
宝洁品牌模式的失控与覆灭/69
挑战心理学的模型/70
问题提出来了，但没人回答/72
s-曲线什么时候消亡/74
为什么格斯会受到抨击/76
肩负多重任务的消费者/78
第6章 具倆化、抽象论、部落舞蹈以及关于品牌打造的其他套话/81
简单地说，品牌就是关系/83
很久很久以前，在冰冷的北方/84
关系营销中没有关系可言/86
理性的约束可能会更好/86
“拉链”理论有用吗/87
品牌合理化/89
第7章 怎样避开心理模型的地雷阵/93
定位：是解决问题还是制造事端/95
是网络，而不是利基/97
不要鼠目寸光/98
品牌妄说与天气预报/100
如果定位是不好的，那么什么才是好的/100
洞察顾客必赢，定位品牌必输/103
第8章 有魔力的词汇，神祕的符号．引起幻觉的概念/105
理解创意/107
谨防“注意力的诱惑”/109
谨防羊群效应/110
谨防解释/112
谨防“电视上放映的电影”制片人/113
谨防设计的困惑/115
第9章 品牌的全球化/119
告別过去/12l
今天的全球化趋势/122
开发地方品牌、跨国品牌和全球品牌/124
产品品牌还是公司品牌/127
公司品牌是为你服务的吗/129
担保、结盟与整合/129
第10章 创立品牌的艰辛与延伸品牌的限度/…133
预測未来/135
决定成功的三个因素/135
品牌可以自由延伸吗/137
公司品牌有弹性吗/139
名声与信誉/140
清晰的未来/142
第11章 媒体计划与采购——另一个沉闷的话题/145
让你的钱花得更有价值/147
重要的是回报，而不是投资/148
老板，我们不能多投入些钱吗/149
所有这些非理性行为中有理性可言吗/15l
为什么态度模型不能解答品牌的经济收益问题/153
短期还是长期/154
挑战品牌妄语者/156
品牌资产/156
消除品牌欺诈/158
第12章 为什么打造品牌不需要在媒倆上花很多钱/163
历史并不总是我们的朋友/165
媒体的思维定势/165
推销未知数/167
真正挑战当今媒体采购方案的是什么/169
同步使用不同媒体的一些证据/170
快点告诉我答案/17l
接触点，不是媒体系统/172
来自第三方的说法/175
公认的做法是：把你的投资收回釆，而不是像你那样烧钱，以致最终破产/176
第13章 在喜马拉雅山区的品牌追踪研究/177
追随跳跃点/179
错误的起点/180
回首往事，敢问路在何方/181
是货品，不是知识/182
我们根据品牌追踪研究结果做了哪些工作/183
品牌建设的“百慕大三角”/185
马斯洛理论的价值/l88
以前对行为学数据资料的搜集一直是很难的，但现在容易了/190
第14章 在所有地方搜寻品牌资产/193
令人困惑的品牌资产计算标准/195
顾客收入流是关键/197
了解品牌经济价值的源泉/198
把复杂问题简单化/193
用复杂的方法得出简单的答案/220
为什么你应该在品牌上花钱/201
解密品牌预算/203
第15章 未来的妄语/207
品牌发展话题之一：董事会层面的品牌与品牌塑造/109
品牌发展话题之二：以顾客为中心的组织结构/210
品牌发展话题之三：把企业所有的知识全部汇集在一起/211
品牌发展话题之四：更好地测度品牌/212
品牌发展话题之五：企业内部的品牌工作与支持措施/213
译后记/215
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