在中国企业尚未完成品牌专业化管理之际，一些优秀企业如海尔、联想等，已开始走出中国，通过并购欧美品牌的途径建立全球品牌。这就引起国内产学两界对品牌国际化、品牌资产及其测量的关注。本书从品牌资产经营的视角出发，根据迄今国际营销界通行的三大品牌测量模式之间的内在逻辑关系，提出整合三种品牌资产测量模式的主张。本书适高等院校相关专业师生及广大企业营销人员阅读。[前言]自序品牌与品牌资产：世界性热点问题作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年了。到了20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层管理者的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌所蕴含的市场能量坚信不移。自此以后，学者和营销评论家们探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌方面的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院（MarketingScienceInstitute）1988年开始资助品牌领域的研究，1991年以来一直将其列为最优先资助领域（toptierprioritytopics），并多次位列优先资助的第一位，至今已累积到50多份研究报告。1990年以后的几年，中国市场出现大量“商标”、“名牌”等词汇，如“中国驰名商标”评选、《中国名牌》杂志、中华商标协会等。中国市场迎来了第一个品牌热潮。但是，此时的品牌多反映在品牌命名、标识、广告语、包装等有形元素上，也就是说，多停留在“小品牌”（smallbrand）层次。1995年以来，品牌职能化管理有所加强，但品牌营销手段相对单一（如过分依赖广告或降价促销），目的相对狭隘（如单纯追求销售量）。迄今，绝大多数企业尚未建立起“大品牌”（bigbrand）观念，即赋予品牌特定的个性，建立卓越品质和声誉、市场显著度、品牌—顾客关系等。今天，中国品牌实践和学术研究还存在很多空白点。近年来，世界舞台上的“中国因素”再次使品牌成为中国产业界、学术界甚至政界关注的关键议题。从企业个体层面看，国内领袖企业拓展国际市场、建立国际品牌过程中，纷纷采取了并购欧美品牌的途径以缩短建立全球品牌的时间表（如联想、TCL、海尔、中海油、台湾明基等）。在此，科学评估并购品牌的价值，有效促进并购后品牌在文化、个性上的融合，决定了以并购建立全球品牌的模式能否成功。无论通过自我积累，还是并购，要建立全球品牌，中国企业必修“品牌学”。从经济增长模式看，中国从经济大国转型经济强国、从资源消耗经济转型资源节约经济的世纪战略，决定了企业要渐渐摆脱OEM（originalequipmentmanufacturing）模式，提倡自创品牌或自主品牌模式；中国要从MIC（madeinChina，即“中国制造”）模式转型BIC（brandinChina，即“中国品牌”）模式。要造就中国品牌，除了遵循通行的品牌原理外，还须融入独有的中国元素。从国家战略层面看，中国企业在世界市场的持续竞争力和声誉有赖于国家形象的支持；中国要全方位屹立于世界之林，“国家品牌”显得异常重要。可见，政治家们也应具备品牌思维。有感于此，品牌引起我们极大学术兴趣，成为我们最重要的研究领域。但本书不涉触上述广泛的品牌议题。本书站在品牌经营视角，聚焦于解析品牌资产概念结构，构建测量体系，并检验消费者视角和产品市场业绩视角的两种品牌资产模式的关系。本书定位：以科学方法解读中国品牌本书不盲目照搬西方现成品牌理论，而是力求运用国际通行的科学方法发掘中国本土的品牌内核。本书希望实现以下目标。第一，以科学、缜密的方法，解析中国市场上的品牌奥秘。本书希望在熟悉国际、国内已有品牌研究成果基础上，运用系列科学方法解读中国品牌奥秘。具体方法有：运用焦点组技术，从中国消费者的所思所想中提炼品牌内核；实地采集数据，运用定量分析工具验证假设模型。我们希望，本书得出的品牌法则，能贴近中国市场本质。第二，求解中国品牌普遍性规律。本书希望通过三个行业（日用品、耐用品和IT）、七个中外配对品牌、三大经济区，来检验假设的品牌模型，得出具有推广价值的品牌规则。希望这些规则能够适用于整个中国市场。第三，从数据升华为品牌行动。本书希望从理论模型的分析发现中，提炼、升华为经理人的品牌行动。因此，第６章的很多结论，希望能够运用到企业的品牌实践中去，推动中国市场上的品牌成长壮大。例如：公司背书战略；突显公司能力支持产品品牌；用“事实”奠定品牌形象；等等。本书的学术贡献本书力求在三方面为现有品牌理论作微薄学术贡献。第一，透视中国消费者特有的品牌心智模式，描绘其品牌图景。“品牌”一词意味着什么？我们发现，中国消费者从“品牌”直接联想到以下元素：公司，尤其是公司实力、历史、规模、声誉等；品质，尤其是质量标准或安全标准；面子；广告或知名度。本书从京、沪、穗三市共六场50人的焦点组访谈中获得20余万字的消费者品牌口语信息，希望这些品牌原始定性数据有助于中国的品牌学术研究。第二，在品牌资产概念的构成方面，发现并验证了有别于Keller（1993）、Aaker（1991）模型的某些因素。Keller（1993）“基于顾客的品牌资产”（customer-basedbrandequity，即CBBE）指出，品牌资产包括消费者对品牌的知晓和联想。Aaker（1991）将品牌资产分解为四个要素：品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚。本书发现并检验了品牌资产的两个新元素：公司能力、品牌共鸣（超越品牌忠诚）。尤其是公司能力，构成中国市场强势品牌的基石，似乎值得学术界特别关注。第三，在品牌资产测量方面，建立并证实了联结消费者心理与产品市场的整合模型。学者们总体上从消费者/顾客品牌知识、产品市场产出（或业绩）、金融市场产出（或业绩）三种途径去测量品牌资产。但多孤立看待这三种途径。本书站在品牌经营的立场，将三种途径视作品牌资产建设的三个链条，即：品牌知识影响产品市场产出，后者进而影响金融市场产出。本书构建和检验了第一、第二阶段之间的结构关系模型。这意味着，品牌资产测量应取各途径之长，实现不同目的。Keller和Lehmann（2002）鼓励这种更开阔的、整合的品牌资产测量视角。本书对品牌实践的建议通过解读消费者非结构式口语信息和结构式数据，本书提炼出对中国市场的品牌实践的几点建议。第一，品质是品牌内核。品质是品牌－顾客关系的基础；高品质品牌延伸的成功机会更大；高品质品牌具有更大的价格空间，即：降价会带来更多销售，涨价不会显著减少消费者惠顾。中国市场的品牌经理人应该做到：（1）杜绝产品质量事件。在中国消费者看来，品牌不只是用来标明档次高低，还用来鉴别产品假冒伪劣。小企业如不展示过硬质量，很难被市场接受；大公司一旦出现产品事件，消费者更难原谅，负面波及效应更大。（2）用“事实”证明质量。为降低风险，中国消费者更乐意接受大品牌、老品牌、跨国品牌。对于小品牌而言，即便产品实际质量已经改进，要扭转消费者心中固有的刻板的品牌形象或产地形象还要花更长岁月。小企业、新品牌、国产品牌唯有向消费者展示其质量“事实”，才能在天生劣势的背景下，赢得消费者认同。第二，品牌建设三步骤。（1）公司能力、品牌知名度。当消费者高度认同公司能力、实力、规模时，产品营销则事半功倍。高品牌知名度是质量认同的铺垫。（2）品质认知。虽然大公司或高知名度品牌天生更易获得消费者认同，但若不珍惜这种“优待”，以次充好、“店大欺客”，则会被消费者抛弃，要再次赢回，比小公司更难。（3）品牌与顾客间的共鸣关系。中国消费者与品牌的关系是朴实的、情感含蓄的，更少表现出痴迷、疯狂等外露形态，但购买量却更多，因而更实在。要长期经营品牌—顾客关系。第三，基于消费者调查的品牌资产测量指标体系。它们由四个变量共20个指标构成，即：公司能力（4个指标）、品牌知名度（4个指标）、品质认知（6个指标）、品牌共鸣（6个指标）。它们分别解释品牌延伸力的22、价格灵活性的62、重复购买意向的56。企业可考虑如何辩证地运用这些指标，测量出品牌在市场的竞争力。第四，重视公司品牌的战略地位。中国消费者遵循公司→产品的思维逻辑。公司品牌建设应先于产品品牌。公司品牌本身可带动产品销售，还对产品品牌起背书作用。一个大而成功的中国企业，更容易在不太相关的市场建立领导品牌优势；而没有知名企业的背书，新品牌很难获得消费者接受。“宝洁”谙熟此道，其多品牌成功背后，是公司品牌的强力背书。国内科龙、上海家化等似乎可从中获得某些领悟。在公司能力和社会责任两种品牌公司属性之间，消费者更偏重于公司能力（公司研发、生产、营销等）。但这不能说明公司社会责任感不重要。消费者会从公司所做的社会善举（赞助医疗、教育、体育等）中推断公司的实力、能力。构成公司能力的要素有：公司业绩（如历史、营业收入及成长率、员工人数和企业活动等）、产品技术创新性（如引领技术潮流、及时推出新产品、产品系列化等）、企业国际化形象（如欧美市场业绩、合作伙伴等）等。
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