NGO市场营销筹募与问责：理论与操作/乐施文库

　　本书是《乐施文库·NGO与社会工作丛书》的一种，主要以乐施会为例，从理论与操作两个层面论述了NGO市场营销、筹募与问责问题，并附有大量详实生动的案例，以期为中国发展中的本土NGO、社会工作者和社工系师生提供理论参考与实践并重、中外经验兼容的工具书和教学参考材料，并促进公众对中国公民社会发展的讨论和交流。本书前言随着经济体制改革的不断深化，中国社会亦面临着重大的转型挑战。政府机构由过去事事包揽的全能政府，逐渐过渡成仅保持监督角色的有限政府，政府架构和人事编制亦会大大精简，将经济和社会资源重新释放出来。在政企分开的原则下，不少政府原来的经济职能均转移到企业和市场之中；另一方面，在政社分开的原则下，政府亦逐渐由各个社会生活层面退出，让公民社会提升自我管理的能力。政府、市场和公民社会，又或称为第一部门、第二部门和第三部门，将成为未来中国社会结构的三大组成支柱。与此同时，在经济的持续高速增长下，中国人民获得了前所未有的发展，但社会上的贫富差距亦逐步扩大，弱势社群得不到足够的保障，市场失效的情况十分显著。十六大以后，中央提出以人为本的新发展观，反对片面追求经济的盲目增长，强调经济和社会只有得到均衡发展，人民才能够分享经济发展带来的成果。如何有效地调动社会资源，发挥公民社会的潜在活力，解决社会转型过程中出现的困难，已成为新形势下的重要课题。以往每当谈及公民社会或第三部门，往往容易将其与企业、市场等概念对立起来，形成楚河汉界、壁垒分明的局面；在谈及社会团体或NGO的职能时，亦会强调它们的非营利性质，仿佛不需面对市场和企业竞争的压力。因此对社会团体或NGO而言，市场营销的概念便显得十分遥远，并且没有获得应有的重视。即使在欧美国家，虽然NGO借用不少私人企业的管理技巧，但市场营销的概念亦很迟才引入第三部门。其实，在一个成熟的公民社会中，不同规模和类型的NGO林立，它们虽不是以营利作为机构的目标，但对于如何有效地取得社会支持，集合社会资源以达致公益或公众认同的目标；对于如何加强与私人企业合作，借助企业的力量以提供优质服务；对于如何有效地传达机构的使命和信念，争取公众和舆论的认同；对于如何与其他NGO区分出来，突显本身的社会角色和职能，凡此种种，均令NGO市场营销变得不可或缺。私人企业所强调的市场营销，往往更注重功利性的目的，例如提高消费者对其产品的需求。至于NGO的市场营销，固然亦有取得社会支持的考虑，但由于其公益事业的性质，因此如何向公众交代和问责亦同样重要。NGO除了需要突出本身的机构定位和优势外，亦注重提高机构运作和财务的透明度，强调公众和舆论监督的重要性。事实上，即使在国际层面上，随着NGO影响力的日益扩大，NGO如何向公众问责已成为国际关注的重要课题。中国的第三部门和NGO组织目前仍处于发展的起步阶段，管理和组织制度尚有待建立，但本土NGO的数目正急速上升，覆盖的社会层面亦日趋广泛。与此同时，随着国家的社会团体、民办非企业单位、基金会管理条例、公益事业捐赠法等的不断完善，NGO的社会活动空间正不断扩大，各类营销活动可望会有更急速的发展。市场营销对中国NGO的发展来说，将是前所未有的重大挑战。另一方面，随着中国经济的不断发展，国际基金会对中国NGO拨款逐渐下降，因此，本土NGO实有必要探索出本身的道路，妥善地利用本地的资源，建立自主和稳固的经济基础，以作为支持NGO健康发展和提供优质服务的根基。对此，本地NGO应该对自己有信心。更应对广大的人民群众有信心，因为群众的支持将是NGO发展的先决条件，群众的监督则是第三部门长远立足的基石。中国NGO要建立本身的机构定位和优势，就更需以长远的目光和有耐性的态度，通过提供持续而稳定的优质服务、严格执行的内部规章制度、加强内部决策的民主化和透明度，并致力于维持机构的公正和独立性，避免受少数董事会成员或捐助者所左右。只有长期地投入和抱有坚定的信念，机构的形象和信誉才能得以稳固，这绝非短暂投机性的吸引媒体注意或是一次铺天盖地的宣传活动就能达致的。如何开拓社会资源支持公益事业，对中国NGO仍是一个崭新的课题。但事实上，在不少机构所处的社区和社会网络中，可能已存在大量有形无形的资源，只是一直没有受到重视。此外，机构所提供的优质服务，或是有关经验的积累和推广，亦是潜在的财政收入来源。企业无疑是NGO募捐最直接的对象，但NGO必须先考虑到与那些企业合作对本身形象和信誉可能构成的影响。以乐施会为例，烟草商、军火商以及其业务会伤害发展中国家贫穷人利益等之类的企业，都不会被列入合作伙伴考虑之列。中国NGO要开拓长远的发展空间，归根结底，仍有赖于制度的建立和严格的自律，特别是注意问责、透明度和工作果效的重要性。NGO问责的最基本要求之一，是机构所得的每一分一毫和所花的每一分一毫，都要做到知从何来，往何处去；相关的工作报告、财务和审核报告，透明度亦需要不断提高，期望最终做到任何人士随时来到办事处，均可翻查机构的账目；至于工作的果效，则是指机构所进行的工作和提供的服务，不但在成本效益上达到预期的目标，同时要检视对社会造成的长远果效和影响。在不远的未来，中国NGO的市场营销和筹募工作队伍将会迅速发展和成长起来。我们期望这批第三部门的生力军除了建立优良的专业素质和操守外，亦能在同业间多交流、多沟通，形成互相学习和监督的习惯，最终发展出中国的市场营销和筹募工作的专业组织，为第三部门奠定持续发展的根基。本书之得以完成，除有赖于乐施会同事萧美娟和林国才的不懈努力外，特约研究员庄玉惜的贡献亦很重要。本书第六章的内容主要由邓志荣先生提供，第七章的内容主要由马锦华先生提供，谨此衷心向他们致谢，惟文责将由本书作者承担。除此以外，本书附录部分的中国相关案例研究，由乐施会的长期合作伙伴、清华大学NGO研究所的老师及研究生合力撰写，在此谨一并向他们致以深切谢意。陈家明乐施会副总干事2004年10月写于香港

　　萧美娟，乐施会筹拓展及机构传讯高级经理，香港科技大学工商管理硕士、香港中文大学工商管理学士、香港市务学会会员。庄玉惜，香港资深媒体工作者，英国华威大学社会科学硕士，英国约克大学博士研究生。林国才，香港资深媒体及NGO工作者，香港大学文学学士，社会工作硕士及法律硕士。