网络营销理论、方法与实践

第一篇 基 础 篇
第一章 网络营销概述 1
第一节 网络营销的产生与发展 2
一、网络营销的产生 2
二、网络营销的发展 5
第二节 网络营销的概念与特点 9
一、网络营销的概念 10
二、网络营销与传统营销的关系 12
三、网络营销的特点 16
第三节 网络营销的职能与分类 18
一、网络营销的职能 18
二、网络营销的分类 20
第四节 网络营销的理论基础 22
一、电子商务经济学 23
二、直复营销理论 23
三、关系营销理论 24
四、软营销理论 24
五、整合营销理论 25
六、体验营销理论 27
七、定制营销理论 28
八、长尾理论 29
案例分析 29
归纳与提高 32
习题 32
第二章 网络营销环境 34
第一节 网络营销环境概述 35
一、网络营销环境的定义 35
二、网络营销的宏观环境 36
三、网络营销的微观环境 41
四、网络营销的支持条件 44
第二节 网络市场 47
一、网络市场的概念及构成要素 47
二、网络市场的类型 50
三、网络市场的特点 50
第三节 网络消费者 55
一、网络消费者的类型与特点 55
二、影响网络消费者购买的因素 57
三、网络消费者的购买行为与决策
分析 60
案例分析 63
归纳与提高 66
习题 66
第三章 网络营销策略 69
第一节 网络营销产品策略 70
一、网络产品及其特点 70
二、网络营销新产品开发 71
三、网络品牌策略 75
四、网络客户服务 78
第二节 网络定价策略 82
一、网络定价的影响因素 82
二、网络定价的目标 86
三、网络定价的主要策略 87
第三节 网络渠道策略 91
一、网络营销渠道概述 91
二、网络直销 93
三、网络代理与分销 94
四、比较购物代理 95
五、网络营销的物流渠道 96
第四节 网络促销策略 96
一、网络促销的含义与特点 96
二、网络促销的形式与方法 97
三、网络广告策略 99
四、网络公关 102
案例分析 104
归纳与提高 105
习题 105
第二篇 方 法 篇
第四章 Web1.0时代的网络营销 107
第一节 电子邮件营销 108
一、电子邮件营销概述 108
二、电子邮件营销的基本形式 113
三、电子邮件营销的过程 115
四、电子邮件营销的效果评价
与控制 117
第二节 搜索引擎营销 118
一、搜索引擎营销概述 119
二、搜索引擎营销的实现 121
三、搜索引擎营销的主要模式 124
第三节 即时通信营销 127
一、即时通信营销概述 127
二、即时通信营销的应用模式 129
第四节 论坛营销 133
一、论坛营销概述 133
二、论坛营销的应用策略 135
第五节 网络会员制营销 138
一、网络会员制营销概述 139
二、网络会员制营销的实施 142
案例分析 143
归纳与提高 145
习题 146
第五章 Web2.0时代的网络营销 147
第一节 Web2.0概述 148
一、Web2.0的含义与特点 148
二、Web2.0的理论基础 150
三、Web2.0的技术应用 152
第二节 博客营销 154
一、博客营销概述 154
二、博客营销的基本模式 157
三、博客营销的实施流程 159
第三节 SNS营销 161
一、社会化媒体与SNS 161
二、SNS营销的含义、特点
与功能 162
三、SNS营销的模式 164
四、SNS营销的过程 166
第四节 微博营销 168
一、微博营销概述 168
二、微博营销的功能 171
三、微博营销的基本形式 174
四、微博营销的实施流程 175
第五节 网络视频营销 176
一、网络视频营销概述 177
二、网络视频营销的类型 178
三、网络视频营销的模式 181
四、网络视频营销的策略 183
案例分析 184
归纳与提高 186
习题 186
第六章 基于企业网站的网络营销 188
第一节 企业网站的营销价值 188
一、企业网站在营销中的地位 189
二、企业网站的网络营销功能 190
三、企业网站营销的利弊 191
第二节 企业网站的建设与推广 193
一、企业网站建设中的利益相关者
分析 193
二、企业网站建设中的一般流程 195
三、企业网站的推广方法 200
第三节 基于企业网站的营销活动 202
一、网站信息发布 202
二、网站在线销售 208
三、网站顾客服务 211
第四节 网站营销与无网站营销的
配合 212
一、与电子邮件营销的配合 212
二、与搜索引擎营销的配合 212
三、与线上社交营销的配合 214
四、与线下传统营销的配合 214
案例分析 215
归纳与提高 217
习题 217
第七章 移动网络营销 219
第一节 移动网络营销概述 220
一、移动互联网及其营销价值 220
二、移动网络营销的概念和特点 223
三、移动网络营销的内容、方法
以及发展趋势 226
第二节 微信营销 229
一、微信与微信营销 229
二、微信营销的主要方法 232
三、微信公众号的运营与推广 235
第三节 APP营销 238
一、APP及其APP营销 238
二、APP的设计与推广 239
三、基于APP的营销方式 241
第四节 移动广告 243
一、移动广告基本概念 243
二、移动广告的测评 246
三、移动广告程序化购买 247
第五节 移动O2O营销 250
一、二维码和移动O2O 251
二、LBS和移动O2O 254
三、移动O2O营销应用模式 256
案例分析 257
归纳与提高 258
习题 259
第八章 大数据营销 261
第一节 大数据营销的含义与特征 262
一、数据库营销与大数据营销 262
二、大数据营销的特征 264
第二节 以大数据为背景的精准营销 267
一、精准预测消费行为 268
二、营销策略不断优化 269
三、营销更具个性化 270
四、消费描述更为清晰 270
五、帮助企业实现渠道优化 271
第三节 大数据营销的应用 272
一、服务业大数据营销 272
二、制造业大数据营销 276
案例分析 277
归纳与提高 278
习题 278



第三篇 应 用 篇
第九章 网络营销的实施与管理 279
第一节 网络营销的战略规划与策略
选择 280
一、网络营销的战略规划 280
二、网络营销的策略选择 286
第二节 网络市场调研 288
一、网络调研的含义与特点 289
二、网络调研的实施方法与步骤 290
第三节 网络营销方法的实践应用 294
一、网络营销的常用方法 294
二、网络营销方法和网络营销
职能的关系 297
三、网络营销方法的组合应用 299
第四节 网络营销的管理 302
一、网络营销组织 302
二、网络营销实施 303
三、网络营销控制 307
四、网络营销评价 308
案例分析 314
归纳与提高 315
习题 316
第十章 网络营销的典型应用 317
第一节 中小企业网络营销 318
一、案例1：小鞋匠兵败网站
营销 318
二、案例2：“禇橙”演绎农产品的
触网救赎 319
第二节 服务业网络营销案例 325
一、案例1：房地产融入“互联网+”
营销新动向 325
二、案例2：“饿了么”移动外卖平台
案例分析 331
第三节 非传统网络营销案例 334
一、案例1：澳大利亚大堡礁的事件
营销 334
二、案例2：自媒体“罗辑思维”的
启示 337
第四节 网络营销与创新型创业 341
一、案例1：百万美元主页的
创意 341
二、案例2：暗恋通知书的创业
教训 343
三、案例3：关注情感服务的
“静静” 345
案例分析 348
归纳与提高 350
习题 350
参考文献 352