网络营销（第2版）

目录

第一篇网络营销基础与战略
第1章网络营销概述3
1.1电子商务与网络营销3
1.2Web 1.0时代的网络营销4
1.2.1Web 1.0时代的特点5
1.2.2Web 1.0时代的网络营销5
1.3Web 2.0时代的网络营销6
1.3.1Web 2.0时代的特点6
1.3.2Web 2.0时代的网络营销8
1.4Web 3.0时代的网络营销10
1.4.1Web 3.0时代的特点10
1.4.2Web 3.0时代的网络营销11
思考题15
第2章网络营销战略计划16
2.1界定在线机会17
2.1.1定义市场导向的使命17
2.1.2市场形势分析18
2.2设定战略目标19
2.2.1设定目标原则19
2.2.2用于目标设定的平衡计分卡方法20
2.3战略决策选择21
2.3.1多渠道分销战略21
2.3.2产品与市场的开发战略23
2.3.3多渠道传播战略24
2.3.4自我定位和差别化战略24
2.3.5商业和收益模式战略25
2.3.6O2O营销模式战略26
思考题27〖2〗〖2〗〖4〗网络营销（第2版）目录〖3〗〖3〗第二篇网络消费者理论
第3章网络消费者市场31
3.1网络消费者概述31
3.2影响网络消费者购买的主要因素31
3.2.1文化因素32
3.2.2社会因素33
3.2.3个人因素34
3.2.4心理因素40
3.3网络消费购买决策过程42
3.3.1需求唤起43
3.3.2信息搜索44
3.3.3选项评估46
3.3.4购买决策47
3.3.5购后评价50
3.4网络消费者市场主要研究方法51
3.4.1抽样方法51
3.4.2主要研究方法51
思考题55
第4章客户关系管理56
4.1客户关系管理的时代背景56
4.2客户关系管理概述58
4.2.1客户关系管理的优势59
4.2.2客户关系管理的应用领域60
4.2.3客户关系管理的核心概念61
4.3客户关系管理流程62
4.3.1识别你的客户62
4.3.2差异化分析客户62
4.3.3与客户保持互动63
4.3.4定制: 调整产品或服务以满足每个客户的需求64
4.4客户关系管理评测工具与指标65
4.4.1客户价值区分65
4.4.2客户满意度测量66
4.4.3客户忠诚度测量67
4.4.4对管理过程的监控——客户飞行监控系统68
4.5客户关系管理软件系统69
4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义69
4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型70
4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术71
4.5.4Web 3.0下的客户关系管理软件系统72
思考与练习74
第5章客户体验管理78
5.1客户体验的内涵78
5.1.1客户体验层次78
5.1.2客户触点78
5.1.3体验式营销79
5.2客户体验管理的意义80
5.3网络客户体验82
5.4客户体验管理架构83
5.4.1分析客户体验世界84
5.4.2建立客户体验平台87
5.4.3设计品牌体验90
5.4.4建立与客户的接触91
5.4.5致力于不断创新92
思考与练习93
第三篇网络营销组合
第6章网络产品与网络品牌97
6.1网络产品97
6.1.1网络产品的特点97
6.1.2网络产品的层次98
6.1.3网络产品的类型98
6.1.4网络新产品策略99
6.2网络品牌100
6.2.1品牌100
6.2.2网络品牌概述101
6.2.3网络品牌建构103
6.2.4网络品牌决策105
思考题107
第7章网络营销渠道108
7.1网络营销渠道概述108
7.1.1网络营销渠道概念108
7.1.2网络营销渠道优势108
7.1.3网络营销渠道的去中介化与再中介化109
7.1.4网络营销渠道功能110
7.2网络营销渠道主体及决策113
7.2.1网络营销渠道主体113
7.2.2网络营销渠道决策116
思考题118
第8章网络价格119
8.1影响定价的因素和定价策略119
8.1.1影响定价的因素119
8.1.2基本定价方法120
8.1.3传统营销中的具体定价策略121
8.2网络对定价的影响124
8.2.1网络对定价的影响： 需求方的视角125
8.2.2网络对定价的影响： 供给方的视角127
8.2.3网络营销中的定价策略128
思考题134
第9章网络营销传播135
9.1基于互联网的整合营销传播135
9.2网络广告136
9.2.1网络广告的优势136
9.2.2网络广告形式138
9.3网络销售促进138
9.4网络公共关系140
9.4.1网络公共关系的工具140
9.4.2网络公关舆情监测142
9.4.3网络危机公关143
9.5网络直复营销144
思考题145
第四篇社会化媒体营销
第10章社会化媒体营销基础149
10.1社会化媒体149
10.1.1社会化媒体150
10.1.2社会化媒体类型150
10.2社会化媒体营销概述152
10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化152
10.2.2社会化媒体营销的概念154
10.2.3社会化媒体营销的目标156
10.2.4社会化媒体营销的策略157
思考题160
第11章微博营销161
11.1微博161
11.1.1微博的概念161
11.1.2微博的特点161
11.1.3微博的功能163
11.2企业微博建设164
11.2.1企业微博的创建164
11.2.2企业微博的主页设计164
11.2.3企业微博的运营169
11.3企业微博营销170
11.3.1微博营销的概念170
11.3.2企业微博营销目标171
11.3.3企业微博营销策略172
思考题175
第12章微信营销176
12.1微信176
12.1.1微信的概念176
12.1.2微信的特点176
12.2企业微信公众号建设178
12.2.1企业微信公众号的创建178
12.2.2企业微信公众号的设计181
12.2.3企业微信公众号的管理182
12.3企业微信营销184
12.3.1微信营销的概念184
12.3.2企业微信营销的目标185
12.3.3企业微信营销的策略187
思考题190
第13章SNS社区营销191
13.1SNS社区营销基础知识191
13.1.1SNS社区营销兴起的背景191
13.1.2什么是SNS社区营销192
13.1.3SNS社区营销的特点192
13.1.4常见的SNS社区营销方式193
13.1.5常见的SNS社区194
13.2SNS社区营销实施过程195
思考题198
第14章视频营销199
14.1网络视频营销概述199
14.2视频营销优势201
14.3视频制作202
14.3.1企业的视频制作种类202
14.3.2企业的视频制作流程203
14.4视频营销策略204
思考题208
第五篇网络营销技术与工具
第15章网络口碑营销211
15.1网络口碑营销的含义211
15.2网络口碑营销的特点214
15.3网络口碑营销的优势216
15.4网络口碑营销的构成要素219
15.5网络口碑营销的推广策略220
思考题224
第16章搜索引擎营销225
16.1搜索引擎营销225
16.1.1搜索引擎的含义225
16.1.2搜索引擎的工作原理225
16.1.3搜索引擎营销的实施流程227
16.2搜索引擎营销之自然搜索228
16.2.1搜索引擎优化概述228
16.2.2搜索引擎优化的实施230
16.3搜索引擎营销之付费搜索234
16.3.1付费搜索概述234
16.3.2付费搜索的优势和劣势234
16.3.3付费搜索的实施流程235
思考题241
第17章客户界面设计242
17.1客户界面的用户设计242
17.2客户界面的设计原则243
17.2.1接近原则244
17.2.2相似原则244
17.2.3一致性原则245
17.2.4重复原则246
17.2.5优先原则246
17.2.6简单原则246
17.3客户界面的设计要素247
17.3.1场景247
17.3.2分类或频道249
17.3.3色彩249
17.3.4内容250
17.3.5定制252
17.3.6沟通254
17.3.7链接254
17.3.8商务254
17.3.9区域255
思考题256
第18章联属网络营销257
18.1联属网络营销概述257
18.1.1联属网络营销的起源257
18.1.2联属网络营销的概念257
18.1.3联属网络营销的优势259
18.1.4联属网络营销的趋势260
18.2联属网络营销的主体与实施261
18.2.1联属网络营销的主体261
18.2.2联属网络营销的计费方式263
18.2.3联属网络营销的实施264
思考题266
附录A亚马逊联盟术语267
参考文献270