导 论
第一章 公关的“主导范式”及其文化转向
第一节 公关理论的主导范式
第二节 功能主义逻辑对公关的解释及其遭遇的困境
第三节 公关研究的“文化转向”：强调人文属性
第二章 公关与文化研究的接合点
第一节 修辞学派的“第三条道路”：将意义置于公关的核心
第二节 文化：符号系统的象征性建构
第三节 文化嵌入的公关实践：象征性的符号表达
第三章 公关的文化属性与文化分析路径
第一节 寻找公关的文化属性
第二节 身份的边界与“边界扳手”
第三节 情感的失落与“集体意识”
第四节 意义危机与隐喻的“言外之意”
第五节 公关文化分析的三个层面
第四章 公关文化分析的宏观层面：情境分析
第一节 关于公关情境的不同解释
第二节 公关情境分析的理论框架
第三节 案例分析：以“富士康员工连续坠楼死伤事件”的情境研究为例
第五章 公关文化分析的中观层面：仪式分析
第一节 关于仪式的解释：中西理论遗产的比较
第二节 公关仪式分析的理论框架
第三节 案例分析：以“5·12”四川地震中的仪式为例
第六章 公关文化分析的微观层面：修辞分析
第一节 修辞在中西文化语境中的不同面向
第二节 公关修辞分析的理论框架
第七章 公关文化分析在健康公关领域的综合应用
——以“中国健康知识传播激励计划”（2005～2010年）为例
第一节 公关“文化分析路径”与健康传播
第二节 “激励计划”的情境分析
第三节 “激励计划”的仪式分析
第四节 “激励计划”的修辞分析
结 语 建设还是批判：公关研究者的学术立场
参考文献
附 录
附录1 “富士康事件”中的多元话语与情境归因
附录2 慢病防治一线工作者问卷录入
附录3 中华人民共和国卫生部致医院领导和广大医务工作者的公开信
附录4 中华人民共和国卫生部致媒体主编的公开信
附录5 “激励计划”（癌症·2006）深度报道获奖新闻
附录6 患者征文获奖者
后 记
图目录
图0-1 公关理论的发展脉络与本书的理论线索／006
图0-2 本书的结构／018
图2-1 丰田公司在中国召开的说明会现场／054
图2-2 “中国甲状腺疾病教育项目”logo／056
图3-1 公共关系的文化循环模式／058
图3-2 从索绪尔的符号学到托罗多夫的象征理论／070
图3-3 公关文化分析路径的主要脉络／074
图4-1 危机“情境-策略”模式／081
图4-2 消息来源与新闻记者的关系形态之一：相互独立关系／083
图4-3 消息来源与新闻记者的关系形态之二：相互合作关系／083
图4-4 消息来源与新闻记者的关系形态之三：同化关系／084
图4-5 “富士康事件”中身份群体的归因排序／093
图4-6 富士康集团的人事等级／094
图5-1 华人在CNN洛杉矶分部门前发起无声抗议（2008年4月19日）／108
图5-2 互动仪式的要素、过程和结果／110
图5-3 腾讯网四川地震纪念馆“祈福”馆／116
图5-4 温家宝总理在地震废墟上召开新闻发布会／118
图6-1 “公关图式”的树状结构／140
图7-1 公关文化分析模式／151
图7-2 TRA与TPB模型的比较／153
图7-3 TPB模型的扩展／154
图7-4 健康的决定要素与社会情境模式／160
图7-5 慢性病与饮食和生活方式因素的关系／167
图7-6 “激励计划”中身份群体的结构与关系／170
图7-7 患者征文获奖者的地域分布／172
图7-8 自然仪式与强迫仪式的区别／175
图7-9 “激励计划”（癌症·2006）专家、媒体知识共享会现场照片（2006年9月16日）／176
图7-10 患者征文讲述者与主人公的关系（2006～2008年）／186
图7-11 行为改变中的影响变量（2006～2008年）／187
图7-12 社会支持中体现的社会关系类型（2006～2008年）／188
图7-13 健康传播“癌症控制”议题中的叙事模版／190
表目录
表2-1 公共关系理论的三阶段比较纵览（1975-2006）／040
表4-1 情境理论中的公众分类／079
表4-2 新闻记者与公关人员的相互评价与身份认同冲突／087
表4-3 “富士康事件”中富士康管理层与底层员工的核心话语／092
表4-4 富士康员工接连坠楼伤亡事件后富士康采取的危机管理措施／096
表5-1 四川汶川8级强震发生后天涯论坛上的第一帖／114
表6-1 隐喻在不同学科范畴下的分类／136
表6-2 对《纽约时报》上“5·12”四川地震报道的框架分析（2008.5.12至6.30）／138
表6-3 对《人民日报》上“5·12”四川地震报道的框架分析（2008.5.12至6.30）／139
表7-1 中国慢病防治工作的观念转变（1998年和2001年）／164
表7-2 标题中出现“白岩松”的报道（2007～2009）／179
表7-3 “中国健康知识传播激励计划”（2006·癌症）深度报道获奖新闻中的城市视角／181
表7-4 患者征文内容分析编码／185
表7-5 患者征文故事的文本分析举例／191
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