市场营销学精要

目 录
第1章　导论 1
1.1　市场营销的概念 1
1.1.1 1935年的定义 2
1.1.2 1960年的定义 2
1.1.3 1985年的定义 2
1.1.4 2004年的定义 4
1.1.5 2007年的定义 5
1.2　顾客导向的营销理念 6
1.2.1 从推销到顾客导向的营销理念 6
1.2.2 顾客导向下的营销过程 7
1.2.3 从“4P”到“4C”“4R”“4I” 9
第一篇　市场营销理论框架
第2章　消费决策 14
2.1　概述 14
2.1.1 使用决策与购买决策 14
2.1.2 个体决策或多人决策 15
2.1.3 单一决策或系列决策 15
2.2　消费决策的前提条件：消费者动机、能力和机会 16
2.2.1 消费者动机及其效果 16
2.2.2 消费者动机的影响因素 17
2.2.3 消费者的能力：行动资源 18

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2.2.4 消费者的机会 19
2.3　消费决策Ⅰ：问题识别和信息搜索19
2.3.1 问题识别 19
2.3.2 内部搜索 20
2.3.3 内部搜索偏差 22
2.3.4 外部搜索：从环境中搜索信息 23
2.4　消费决策Ⅱ：基于高努力的判断和决策制定24
2.4.1 基于高努力的判断过程及其偏差 24
2.4.2 基于理性思考的高努力决策 25
2.4.3 基于感受的高努力决策 27
*2.5　消费决策Ⅲ：基于低努力的判断和决策制定28
2.5.1 基于低努力的判断过程 28
2.5.2 基于理性思考的低努力决策 30
2.5.3 基于感受的低努力决策 35
2.5.4 无意识的低努力决策 38
2.6　消费决策Ⅳ：决策后过程38
2.6.1 决策后的失调与后悔 38
2.6.2 影响消费者学习的因素 39
2.6.3 消费者学习对企业营销的意义 40
2.6.4 消费者如何做出满意或不满意的判断 41
2.7　组织购买决策41
2.7.1 组织购买的主要类型 41
2.7.2 组合购买决策的主要参与者 41
第3 章　消费者细分与细分市场 43
3.1　概述43
3.2　细分的描述变量45
3.2.1 地理变量 45
3.2.2 年龄 45
3.2.3 生活阶段 46
3.2.4 性别 46
3.2.5 收入 46
3.2.6 世代 47
3.3　细分的社会与心理变量48
3.3.1 社会阶层 48
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3.3.2 心理统计模型 51
3.4　细分的行为变量 52
3.4.1 决策角色作为行为变量 52
3.4.2 使用情况作为行为变量 53
3.5　消费者细分的方法 54
3.5.1 聚类分析 54
3.5.2 列联表分析 55
3.5.3 回归分析 57
第4章　定位和品牌 59
4.1　目标市场定位 59
4.1.1 评估细分市场 59
4.1.2 选择与定位目标细分市场 60
4.2　营销策略定位 62
4.2.1 价格定位 62
4.2.2 产品定位 62
4.2.3 分销和促销定位 63
4.3　品牌定位 64
4.3.1 品牌及品牌化 64
4.3.2 消费者对品牌的理解 65
4.3.3 开发建立品牌定位 67
4.4　品牌资产的建立与评估 70
4.4.1 品牌资产的建立 70
4.4.2 品牌资产的评估 72
4.4.3 品牌延伸、品牌组合与品牌资产最大化 73
第二篇　营销和竞争的策略
第5章　新产品开发 78
5.1　产品的层次、产品组合与差异化 78
5.1.1 产品的层次 78
5.1.2 产品的包装和标签 79
5.1.3 产品组合 80
5.1.4 产品和服务差异化 80

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5.2　新产品开发概述82
5.2.1 新产品开发的类型 82
5.2.2 新产品开发评估 83
5.3　新产品的创意来源84
5.3.1 概述 84
5.3.2 技术与市场的双重驱动 85
5.3.3 创新的3 个起始点 85
5.3.4 几种常见的产品创新方法 86
5.3.5 感知价值与顾客价值分析 88
5.4　新产品测试88
5.4.1 概念测试 89
5.4.2 产品测试 90
5.4.3 辨别测试与偏好测试 90
5.4.4 市场测试 91
5.4.5 准市场测试 92
5.5　重大创新产品92
5.5.1 重大创新产品的创意来源 93
5.5.2 评估重大创新产品 94
5.5.3 预测重大创新产品 95
*5.6　创新产品的采用、扩散或抵制的理论分析96
5.6.1 消费者是否会采用创新 96
5.6.2 消费者如何采用创新 96
5.6.3 消费者何时采用创新 97
5.6.4 提供物如何在市场中扩散 99
5.6.5 采用、抵制和扩散的影响因素 99
第6 章　价格策略和渠道策略 103
6.1　消费者价格心理103
6.1.1 参考价格 103
6.1.2 价格—质量推断 104
6.1.3 价格尾数 104
6.2　价格制定过程104
6.2.1 选择定价目标和定价方法 104
6.2.2 促销定价 106
6.2.3 差别定价 107
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6.3　发起和应对价格变化 108
6.3.1 发动降价 109
6.3.2 发动提价 109
6.3.3 应对竞争者的价格变化 110
6.4　渠道和渠道方案 111
6.4.1 渠道的作用 111
6.4.2 渠道层级 111
6.4.3 渠道类型 111
6.4.4 渠道方案选择 112
6.4.5 多渠道营销 113
6.5　渠道管理 113
6.5.1 选择渠道成员 113
6.5.2 推动战略和拉动战略 114
6.5.3 培训和激励渠道成员 114
6.5.4 渠道伙伴关系 114
6.5.5 整合营销渠道系统 114
6.6　渠道权力和权力转移 115
6.6.1 渠道权力 115
6.6.2 渠道权力转移理论 115
*第7章　营销传播设计的理论基础 118
7.1　消费者记忆和提取 118
7.1.1 消费者记忆的类型 118
7.1.2 强化记忆的方法 121
7.1.3 消费者提取 122
7.1.4 消费者提取的影响因素与加强消费者提取 124
7.2　消费者态度 125
7.2.1 态度的定义 125
7.2.2 态度的重要性 125
7.2.3 态度形成的基础 125
7.2.4 消费者努力在态度形成和改变中的作用 125
7.3　高努力下的消费者态度及其改变 126
7.3.1 高努力下认知态度的来源 126
7.3.2 高努力下认知态度的影响因素 127
7.3.3 高努力下认知态度的改变 129

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7.3.4 高努力下态度的情感（情绪）基础 130
7.4　低努力下的消费者态度及其改变131
7.4.1 低努力下消费者态度的认知基础 132
7.4.2 如何影响低努力下消费者的认知性态度 132
7.4.3 消费者低努力下态度的情感基础 134
7.4.4 如何影响低努力下的情感性态度 135
第8 章　整合营销传播管理 138
8.1　概述138
8.1.1 主要营销传播工具 138
8.1.2 主要营销传播工具的比较 139
8.1.3 确定传播工具时的考虑因素 140
8.2　整合营销传播设计141
8.2.1 传播过程模型 141
8.2.2 营销传播设计过程 143
8.2.3 营销传播预算 144
8.3　广告目标的类型、决策与效果145
8.3.1 广告目标的类型 145
8.3.2 广告的决策 146
8.3.3 评估广告效果 148
8.4　促销148
8.4.1 广告与促销的比较 148
8.4.2 促销目标 149
8.4.3 主要的促销决策 149
8.5　意见领袖、参照群体与口碑营销150
8.5.1 作为口碑影响来源的参照群体 150
8.5.2 作为口碑影响来源的意见领袖 152
8.6　事件和体验以及公共关系153
8.6.1 事件和体验 153
8.6.2 公共关系 154
第9 章　竞争策略 156
9.1　市场和竞争的层次156
9.1.1 市场竞争的层次 156
9.1.2 各个层次的竞争与市场营销 158
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9.1.3 竞争层次四分法的意义与应用 159
9.2　市场竞争指标 160
9.2.1 市场占有率 160
9.2.2 相对市场份额指数 161
9.2.3 市场集中化 161
9.2.4 品牌发展指数和品类发展指数 161
9.2.5 市场渗透率 161
9.2.6 品牌知名度和广告知名度 162
9.2.7 品牌最常使用率和最常用品牌保持率 162
9.3　两种基本竞争策略 163
9.3.1 追求销售或份额的增长策略 163
9.3.2 提高盈利性的策略 164
9.4　市场地位与竞争策略 164
9.4.1 市场领导者的策略 164
9.4.2 市场挑战者策略 166
9.4.3 市场跟随者策略 167
9.4.4 市场利基者策略 168
9.5　产品生命周期与竞争策略 168
9.5.1 导入期策略 168
9.5.2 成长期策略 169
9.5.3 成熟期策略 170
9.5.4 衰退期策略 171
第三篇　当代市场营销专题
第10章　关系营销 174
10.1　概述 174
10.1.1 从传统营销到关系营销：从获得顾客到保留、发展顾客 174
10.1.2 关系营销的核心概念：顾客长期价值 175
10.1.3 顾客忠诚与顾客满意 176
10.2　建立和发展客户关系 179
10.2.1 关系发展的过程 180
10.2.2 关系的强化 181
10.2.3 创建和管理客户关系的实施步骤与任务 182

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10.3　识别客户184
10.3.1 客户价值分类 184
10.3.2 口碑或引路客户：客户推荐价值 185
10.4　互动与顾客社群186
10.4.1 互动对于顾客与企业双方的利益 186
10.4.2 顾客社群 186
10.5　个性化与定制188
10.5.1 规模定制 188
10.5.2 服务定制 190
10.5.3 全面解决方案的管理 192
10.5.4 顾客忠诚计划 192
10.6　向客户主导型公司转型193
10.6.1 客户主导型公司的要求与关系治理 193
10.6.2 客户主导型公司的常见绩效指标 194
10.6.3 向客户主导型企业转型的策略 195
第11 章　服务营销 199
11.1 　服务与服务营销概述 199
11.1.1 服务的重要特征一：过程性和过程消费 199
11.1.2 服务的重要特征二：互动、关系与生产消费同时性 200
11.1.3 服务的重要特征三：无形性和感知 200
11.1.4 感知服务质量 200
11.1.5 服务中的互动与关系营销 201
11.1.6 服务中的关系营销 202
11.1.7 从“4P”到“7P”组合 203
11.2 　感知服务质量的测量及提升 204
11.2.1 服务质量决定要素与SERVQUAL 量表 204
11.2.2 关键事件法：顾客感知服务质量测量的定性方法 205
11.2.3 其他的感知服务质量测量标准 206
11.2.4 感知服务质量的提升 206
11.2.5 容忍区域管理 209
11.2.6 服务质量函数 209
11.3 　服务：从互动到关系 211
11.3.1 服务关键时刻 211
11.3.2 从关键时刻到关系 212
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11.3.3 动态顾客感知质量模型 213
11.4　服务开发 214
11.4.1 基本服务组合 214
11.4.2 广义服务组合 215
11.4.3 服务开发 217
11.5　服务补救 218
11.5.1 服务失误与服务补救 218
11.5.2 服务补救的要点 218
11.5.3 服务补救的原则 219
11.6　服务生产率、感知服务质量与服务企业管理 220
11.6.1 服务生产率 220
11.6.2 同时提升服务生产率与感知服务质量 222
11.6.3 服务企业管理 224
11.7　内部营销 227
11.7.1 内部营销的定义 227
11.7.2 内部营销的内容 227
11.7.3 内部营销的实施工具 228
11.7.4 内部营销知识的提炼与总结 230
第12章　网络营销 231
12.1　概述 231
12.1.1 网络营销的特点 231
12.1.2 网络营销的主要形式 232
12.1.3 网络营销战略的主要着眼点 233
12.1.4 网络营销的关键内容 233
12.2　网络消费行为、模型和指标 234
12.2.1 网络消费者研究的分类 234
12.2.2 网络消费购物过程 235
12.2.3 营销管理模型 236
12.2.4 网络营销的阶段性目标 237
12.2.5 网络营销管理指标 238
12.3　网络营销的基本策略Ⅰ：市场细分、新产品、定价与顾客关系 238
12.3.1 网络市场细分的特点与策略 238
12.3.2 新产品与网络服务策略 239
12.3.3 网络定价的特点与策略 239

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12.3.4 发展顾客关系策略 240
12.4　网络营销的基本策略Ⅱ：社交媒体与社交购物241
12.4.1 社交媒体 241
12.4.2 社交购物概述 242
12.4.3 主要社交购物渠道 244
12.4.4 社交化客户关系管理 246
12.5　多渠道战略与组织的网络营销成熟度247
12.5.1 不同网络渠道之间的比较 247
12.5.2 网络营销与多渠道营销战略 247
12.5.3 组织的网络营销成熟度 248
参考文献 250