目录
第 一章 移动互联时代，交通网络营销精彩纷呈 / 001
1．1 互联网与“互联网+” / 002
案例1-1 优步（Uber）VS 滴滴出行（简称“滴滴”）：重构的不
只是交通 / 002
1．1．1 以交通为镜：被颠覆的行业 / 004
1．1．2 “互联网+”热潮推手来自多方 / 005
1．1．3 “互联网+”商业模式创新 / 005
1．2 互联网改变思维模式 / 009
案例1-2 “共享单车”引发的“共享思维” / 009
1．2．1 “互联网思维”的内涵 / 010
1．2．2 互联网经济的特点 / 012
1．3 新媒体崛起，营销变局 / 014
案例1-3 共享滑板车：被中国的“共享单车”颠覆的美国交通 / 014
1．3．1 新媒体改变了什么 / 016
1．3．2 新媒体思维 / 017
1．3．3 新媒体的发展趋势 / 018
1．3．4 政策营销借势新媒体 / 019
1．4 大数据和云计算 / 020
案例1-4 城市交通中的大数据 / 020
1．4．1 大数据时代 / 022
1．4．2 云计算 / 023
1．4．3 云计算和物联网 / 026
1．4．4 云计算和人工智能 / 026
第二章 洞察网络营销本质， 让营销化繁为简 / 029
案例2-1 透过 “共享单车”，挖掘交通领域网络的营销本质 / 030
2．1 市场 / 032
2．1．1 网络市场的含义及特征 / 032
2．1．2 网络市场的发展 / 034
2．1．3 网络营销目标市场分析 / 036
2．2 消费者 / 044
案例2-2 高德与凯立德：如何抓住消费者的心 / 044
2．2．1 网络消费者的概念 / 045
2．2．2 在线购买者行为模型 / 046
2．2．3 网络消费者行为分析 / 047
2．2．4 网络消费者的情绪 / 055
2．2．5 网络消费者的态度 / 057
2．2．6 网络消费者的注意力 / 059
2．2．7 网络消费者的自我观念 / 063
2．3 资源 / 066
案例2-3 抢火车票不如“众筹火车” / 066
2．3．1 发展网络营销所需的资源 / 068
2．3．2 资源合作推广 / 069
2．4 工具与平台 / 075
案例2-4 刷脸支付：加速交通行业蓬勃发展 / 075
2．4．1 新媒体工具 / 076
2．4．2 资讯平台 / 078
2．4．3 社交新平台 / 079
2．4．4 音视频平台 / 080
2．4．5 其他平台 / 080
第三章 网络营销的市场问题 / 083
案例3-1 瓜子二手车眼中的市场 / 084
3．1 需求 / 086
3．1．1 网络营销需求的背景 / 086
3．1．2 消费者需求的新特征 / 088
3．1．3 网络营销与消费者需求 / 089
3．1．4 创造需求 / 090
3．2 定位 / 091
案例3-2 毛豆新车网的互联网定位 / 091
3．2．1 传统营销和网络营销目标市场定位的差异 / 093
3．2．2 网络营销目标市场的选择标准 / 093
3．2．3 网络营销市场定位的步骤 / 093
3．2．4 网络营销的五大定位 / 096
案例3-3 米其林的产品优势与网络效应 / 101
案例3-4 途虎养车的“互联网+” / 103
3．3 冲突 / 105
3．3．1 冲突的概念 / 105
3．3．2 网络营销与传统营销冲突 / 106
3．3．3 网络营销渠道的影响因素 / 108
3．3．4 网络营销渠道面临的困境分析 / 110
3．3．5 网络营销渠道冲突的原因分析 / 111
3．3．6 解决冲突 / 114
案例3-5 上汽集团名爵汽车的营销冲突解决 / 115
第四章 网络营销的策略问题 / 117
案例4-1 360 行车记录仪的营销策略 / 118
4．1 产品 / 120
案例4-2 从比亚迪看互联网转型 / 120
4．1．1 产品生命周期 / 122
4．1．2 产品组合 / 123
4．1．3 产品包装 / 123
4．1．4 产品的市场份额 / 124
案例4-3 “脑洞大开”的汽车营销 / 125
4．2 定价 / 126
4．2．1 产品定价 / 126
4．2．2 价格战略 / 126
4．2．3 免费策略 / 128
案例4-4 2019年电商渠道新策略 / 129
4．3 渠道 / 130
4．3．1 网络营销渠道概述 / 130
案例4-5 将军轮胎的线上直供渠道 / 132
4．3．2 分销渠道概述 / 135
案例4-6 好快省：逐渐拓展的分销渠道 / 142
第五章 网络营销的方法问题 / 145
案例5-1 腾讯对交通的倾力投入 / 146
5．1 搜索引擎营销 / 148
5．1．1 搜索引擎概述 / 148
5．1．2 搜索引擎优化 / 151
5．1．3 关键词的优化 / 151
5．1．4 其他优化 / 152
5．1．5 搜索引擎营销计划 / 154
5．2 娱乐营销 / 157
案例5-2 长城汽车的娱乐营销 / 157
5．2．1 娱乐营销的定义 / 158
5．2．2 娱乐营销的发展趋势 / 158
5．2．3 娱乐营销的方式 / 159
案例5-3 华润三九公司突破常规的暖心营销 / 163
5．2．4 投放效果 / 169
案例5-4 车轮：从功能营销到社群营销 / 170
5．3 整合营销 / 172
5．3．1 网络整合营销概述 / 172
5．3．2 网络整合营销的传播特性 / 174
5．3．3 网络整合营销的传播优势 / 175
5．3．4 网络整合营销的常用方式 / 176
5．3．5 整合营销传播原则 / 178
第六章 网络营销的实施问题 / 181
案例6-1 K12一个暑假投资40亿元，是任性还是骑虎难下 / 182
6．1 团队 / 184
6．1．1 团队的定义 / 184
案例6-2 合伙人从哪里来 / 184
6．1．2 团队的组织类型 / 185
6．1．3 团队的流程 / 186
6．1．4 团队的原则 / 186
6．1．5 团队的核心 / 189
6．1．6 团队的运营 / 190
6．1．7 团队的管理 / 191
6．1．8 团队的矛盾 / 192
6．1．9 团队的精神 / 193
案例6-3 蔚来汽车的创业团队 / 194
6．2 试错 / 196
案例6-4 快速应对试错的广州地铁 / 196
6．2．1 试错是一条曲线成长之路 / 198
6．2．2 市场调研不能替代“试错” / 198
6．2．3 有“试”才可能有“适” / 200
6．2．4 成长型企业如何有效试错 / 201
案例6-5 高铁的试错 / 204
6．3 体验 / 204
案例6-6 交通领域的体验式营销 / 204
6．3．1 体验 / 206
6．3．2 体验式营销的形式 / 207
6．3．3 体验式营销的步骤 / 208
6．3．4 体验式营销的策略 / 209
6．3．5 体验式营销的组织 / 210
6．3．6 体验式营销的特色 / 211
6．3．7 体验式营销的原则 / 212
6．3．8 体验式营销的基础 / 213
6．3．9 体验式营销的拓展 / 214
案例6-7 滴滴的成长之路 / 214
参考文献 / 217
鄂公网安备 42010302001612号 