市场营销学

前 言


第1章 认识营销 / 00

Chapter

One
一、 市场营销学的产生与发展 / 00

二、 市场营销的内涵及核心概念 / 00

（一）市场营销的内涵 / 00

（二）市场营销的重要性 / 00

（三）市场营销的核心概念 / 00

三、 营销观念的发展及演变 / 00

（一）生产观念 / 00

（二）产品观念 / 00

（三）推销观念 / 00

（四）营销观念 / 00

（五）社会营销观念 / 00

四、 全方位营销 / 00

（一）关系营销 / 0

（二）整合营销 / 0

（三）内部营销 / 0

（四）绩效营销 / 0

五、 顾客让渡价值和顾客满意 / 0

（一）顾客让渡价值 / 0

（二）顾客满意 / 0

（三）价值链和价值让渡网络 / 0

（四）吸引和保持顾客 / 0



第2章 企业战略及营销管理过程 / 0

Chapter

Two
一、 以营销为导向的企业战略 / 0

（一）确定企业任务 / 0

（二）明确企业目标 / 0

（三）评价现有战略业务单位 / 0

（四）制定成长战略 / 0

二、 营销管理过程 / 0

（一）分析市场机会 / 0

（二）选择目标市场 / 0

（三）制定营销组合策略 / 0

（四）管理营销努力 / 0


第3章 市场营销环境 / 0

Chapter

Three
一、 营销环境的内涵及特点 / 0

（一）营销环境的内涵 / 0

（二）营销环境特点 / 0

二、 微观市场营销环境 / 0

（一）企业 / 0

（二）供应商 / 0

（三）营销中介 / 0

（四）竞争者 / 0

（五）公众 / 0

（六）顾客 / 0

三、 宏观市场营销环境 / 0

（一）人口环境 / 0

（二）经济环境 / 0

（三）技术环境 / 0

（四）自然资源环境 / 0

（五）社会文化环境 / 0

（六）政治法律环境 / 0

四、 市场营销环境评估 / 0



第4章 营销信息和营销调研 / 0

Chapter

Four
一、 信息的重要性 / 0

二、 营销信息系统的构成 / 0

（一）内部数据库 / 0

（二）营销情报系统 / 0

（三）营销调研系统 / 0

（四）营销决策支持系统 / 0

三、 营销调研的步骤 / 0

（一）步骤一：界定问题及调研目标 / 0

（二）步骤二：制定调研计划 / 0

（三）步骤三：收集调研数据 / 0

（四）步骤四：分析调研信息 / 0

（五）步骤五：输出调研报告 / 0

（六）步骤六：制定营销决策 / 0

四、 获取营销信息需要注意的几个问题 / 0

（一）尊重消费者隐私 / 0

（二）避免滥用调研信息 / 0

（三）合理获取竞争对手的信息 / 0


第5章 购买行为 / 0

Chapter

Five
一、 消费者购买行为 / 0

（一）消费者市场的定义及特点 / 0

（二）消费者购买行为模型 / 0

（三）影响消费者购买行为的主要因素 / 0

（四）消费者购买决策过程 / 0

二、 组织市场购买行为 / 0

（一）组织市场的定义 / 0

（二）组织市场购买行为的特点 / 0

（三）影响组织市场购买行为的主要因素 / 0

（四）组织购买决策过程 / 0


第6章 目标市场营销 / 0

Chapter

Six
一、 目标市场营销内涵及演变 / 0

（一）目标市场营销的内涵 / 0

（二）目标市场营销战略的发展 / 0

（三）市场的内涵 / 0

二、 市场细分 / 0

（一）市场细分的概念 / 0

（二）市场细分的基础与作用 / 0

（三）细分市场的标准 / 0

（四）市场细分的步骤 / 0

（五）市场细分的层次 / 0

（六）有效细分的要求 / 0

三、 目标市场选择 / 0

（一）细分市场评估 / 0

（二）目标市场覆盖模式 / 0

（三）目标市场营销策略 / 0

（四）选择目标市场需要考虑的因素 / 0

四、 市场定位 / 0

（一）市场定位的含义 / 0

（二）市场定位的策略 /

（三）市场定位的步骤 /

（四）竞争者的定位策略 /


第7章 产品策略 /

Chapter

Seven
一、 产品整体概念 /

二、 产品的差异化 /

（一）产品差异化的内涵 /

（二）产品差异化策略 /

三、 产品决策 /

（一）产品决策种类 /

（二）产品决策的意义 /

四、 包装策略 /

（一）包装的内涵及作用 /

（二）包装决策的原则 /

（三）包装策略及运用 /

五、 产品生命周期 /

（一）产品生命周期阶段 /

（二）产品生命周期策略 /

六、 新产品开发 /

（一）新产品开发的必要性 /

（二）新产品开发战略 /

（三）新产品开发过程 /

（四）新产品开发管理 /

七、 品牌决策 /

（一）品牌的概念 /

（二）品牌与产品、商标、名牌 /

（三）品牌的作用 /

（四）品牌策略 /

（五）品牌命名 /

（六）品牌价值评估方法 /


第8章 定价策略 /

Chapter

Eight
一、 影响企业定价的基本因素 /

（一）定价目标 /

（二）产品成本 /

（三）市场需求 /

（四）市场竞争 /

（五）国家政策 /

二、 定价的一般方法 /

（一）成本导向定价法 /

（二）竞争导向定价法 /

（三）需求导向定价法 /

三、 定价的基本策略 /

（一）新产品定价策略 /

（二）折扣定价策略 /

（三）心理定价策略 /

（四）差别定价策略 /

（五）产品组合定价策略 /

（六）地区定价策略 /

四、 价格变动分析及价格调整 /

（一）企业降价与提价 /

（二）价格变动的博弈分析 /

（三）顾客对企业调价的反应 /

（四）企业对竞争者调价的反应与对策 /


第9章 促销策略 /

Chapter

Nine
一、 促销和促销组合 /

（一）促销 /

（二）促销组合 /

二、 广告策略 /

（一）广告的概念 /

（二）设定广告目标 /

（三）决定广告预算 /

（四）设计和选择广告信息 /

（五）选择广告媒体 /

（六）评估广告效果 /

三、 公共关系策略 /

（一）公共关系的概念 /

（二）公共关系的功能 /

（三）公共关系的主要工具 /

（四）公共关系的主要决策 /

四、 人员推销策略 /

（一）人员推销的概念 /

（二）人员推销的过程 /

（三）销售人员的甄选 /

（四）销售人员的培训 /

（五）销售人员的激励 /

五、 营业推广策略 /

（一）营业推广的概念 /

（二）设立营业推广目标 /

（三）选择营业推广工具 /

（四）拟定和评估营业推广方案 /

六、 整合营销传播 /

（一）整合营销传播平台 /

（二）影响整合营销传播的因素 /

（三）开发有效传播的步骤 /


第10章 渠道策略 /

Chapter

Ten
一、 营销渠道内涵和功能 /

二、 渠道类型 /

三、 渠道的趋势 /

四、 渠道的设计与选择 /

（一）分析顾客需求 /

（二）建立渠道目标 /

（三）确定渠道方案 /

（四）评价主要渠道方案 /

五、 渠道管理 /

（一）选择渠道成员 /

（二）培训和激励渠道成员 /

（三）评价渠道成员 /

（四）调整渠道 /

（五）渠道冲突的管理 /

六、 中间商决策 /

（一）批发商 /

（二）零售商 /

七、 供应链 /

（一）供应链管理 /

（二）营销物流决策 /

（三）全球物流和供应链管理 /


第11章 可持续性营销与营销道德 /

Chapter

Eleven
一、 可持续性营销 /

（一）可持续性营销观念的提出 /

（二）可持续性营销失范行为表现 /

（三）可持续性营销实践的公众干预措施 /

（四）可持续性营销规划的途径 /

二、 社会营销 /

（一）社会营销观念的提出 /

（二）社会营销与商业营销的差异 /

（三）社会营销实践与干预措施 /

（四）社会营销规划的步骤 /

三、 绿色营销 /

（一）绿色营销观念的提出 /

（二）绿色营销观与传统营销观的差异 /

（三）绿色营销实践和干预措施 /

（四）绿色营销实施的步骤 /

四、 营销道德 /

（一）道德与营销道德的提出 /

（二）营销道德理论 /

（三）营销道德失范行为表现 /

（四）企业营销道德失范的后果与提升对策 /


第12章 全球营销 /

Chapter

Twelve
一、 全球营销的重要性 /

二、 决定是否进入全球市场 /

三、 决定进入哪个市场 /

四、 决定如何进入市场 /

（一）出口 /

（二）组建合资公司 /

（三）许可经营 /

（四）合同管理 /

（五）共同所有 /

（六）直接投资 /

参考文献 /