随着乡村旅游地的大量涌现，其市场竞争也日趋激烈，供给结构单一、供需不匹配、有效供给难以满足市场需求等问题日益突出。主要表现为乡村旅游产品的单一化、同质化严重，服务质量良莠不齐，休闲度假发展缓慢等。乡村旅游地的供给刚性使得大量旅游需求外流，游客的行为意愿短期内难以提高。品牌建设是乡村旅游地发展的创新之路，也是走出当前所处困境的必由之路。实现品牌价值是乡村旅游地品牌在运作过程中所追求的优选目标，是其营销主题与市场维护的核心，也是实现乡村旅游产品差异化有效的手段之一。本研究剖析乡村旅游地品牌价值体系中各构念之间的关系基础上，提出乡村旅游地品牌价值形成（供给感知—品牌价值）及传递效果（品牌价值—游客行为意愿）研究的理论框架。然后，选择不同类型乡村旅游地作为案例，进一步探索游客视角下乡村旅游地品牌价值的构成维度。接下来，构建了乡村旅游地品牌价值形成的动力——供给感知的评价体系，并进行了实证研究。难忘体验记忆（再现和生动）对游客行为意愿（重游和推荐）有重要影响，考虑到多数游客在游记文本没有明确表达重游意愿，把难忘体验记忆作为乡村旅游地品牌价值传递效果的衡量指标，进一步验证了供给感知对游客难忘体验记忆的影响机制。最后，提出了乡村旅游地品牌价值提升的新方法——品牌概念地图，并以普者黑、稻城亚丁、婺源、雪乡为例进行了实证分析。
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