第1章 房地产营销管理的要求及规范 1
1.1 房地产营销管理的八大特性 2
1.2 房地产营销人员的两大专业能力 5
1.3 房地产营销报告的撰写要点 6
1.3.1 围绕房地产全行业做市场研究 6
1.3.2 用4P理论解决具体问题 7
1.3.3 规范撰写房地产营销策划书 8
1.3.4 制定明确的营销计划及执行纲领 11
1.4 房地产营销部的组织架构 12
1.4.1 营销部常用的组织架构 12
1.4.2 营销总监 14
1.4.3 策划部 14
1.4.4 销售部 15
1.4.5 客户部 15
1.5 房地产营销团队的五大管理重点 15
1.5.1 建立高效销售团队 16
1.5.2 培养团队专业能力 16
1.5.3 实施运营目标管理 17
1.5.4 实行销售目标管理 18
1.5.5 团队关系及文化建设 20
1.6 房地产营销团队奖励机制制定 21
1.6.1 奖励制度的三大原则 21
1.6.2 奖励方法的五大规范 23
第2章 房地产项目前期市场调研管理 25
2.1 房地产项目前期市场调研的核心原则 25
2.2 房地产项目前期市场调研的两大分析法 26
2.2.1 定性研究分析法 26
2.2.2 定量研究分析法 28
2.3 房地产项目前期市场调研的三大切入角度 30
2.3.1 单个楼盘 30
2.3.2 区域市场 32
2.3.3 宏观环境 33
2.4 房地产项目市场调研规划 34
2.4.1 明确调研目的 34
2.4.2 确定调研范围 34
2.4.3 制定调研计划 38
2.4.4 规范调研工作方法 40
2.4.5 召开调研启动会议 40
2.5 分阶段进行的市场调研 41
2.5.1 前期阶段：市场及竞争环境调研 41
2.5.2 项目定位阶段：消费者需求调研 41
2.5.3 产品方案阶段：寻找产品与市场的契合点 42
2.5.4 市场营销阶段：研究媒体投放效果 44
2.5.5 项目跟踪阶段：验收项目反响 45
2.6 房地产项目实地调研实施方法 47
2.6.1 实地调研前的准备 47
2.6.2 开展实地调研的执行要点 47
2.7 撰写房地产项目市场调研报告 48
2.7.1 整理调研资料 48
2.7.2 调研数据分析 50
2.7.3 总结调研结果 51
2.7.4 撰写调研报告 51
第3章 房地产项目的定位管理 55
3.1 房地产项目的市场定位 55
3.1.1 房地产项目的市场细分 55
3.1.2 房地产项目的目标市场选择 57
3.1.3 房地产项目市场定位的方法 59
3.2 房地产项目的客户定位 62
3.2.1 房地产项目的目标客户细分策略 62
3.2.2 房地产项目的目标客户选择策略 64
3.2.3 房地产项目的客户定位方法 66
3.3 房地产项目的产品定位 69
3.3.1 房地产项目产品定位的内容 69
3.3.2 房地产项目产品定位的方法 70
3.3.3 房地产项目产品定位的四大流程 71
3.4 房地产项目的价格定位 73
3.4.1 房地产项目价格定位的三种方法 74
3.4.2 房地产项目价格定位的五个步骤 77
3.4.3 房地产项目价格定位的三大策略 79
3.5 房地产项目的形象定位 83
3.5.1 做3C分析 83
3.5.2 提炼项目核心卖点 84
3.5.3 找准形象定位的切入点 85
3.5.4 对项目进行人文升华 87
第4章 房地产项目的营销计划控制 89
4.1 房地产项目营销计划的八大板块 89
4.1.1 项目计划概要板块 90
4.1.2 市场分析板块 90
4.1.3 机会与问题分析板块 92
4.1.4 制定营销目标板块 92
4.1.5 制定营销策略板块 94
4.1.6 营销费用预算板块 95
4.1.7 营销计划执行方案板块 95
4.1.8 计划执行控制板块 97
4.2 房地产项目营销计划的控制方法 98
4.2.1 年度计划控制 98
4.2.2 盈利控制 99
4.2.3 效率控制 100
4.3 房地产项目的营销预算控制 101
4.3.1 编制营销预算的原则 102
4.3.2 编制营销预算的方法 103
4.3.3 营销预算的编制流程 104
4.3.4 营销预算控制管理 105
第5章 房地产项目的营销推广管理 109
5.1 房地产项目营销推广的部署 109
5.1.1 房地产项目营销推广的目的 109
5.1.2 房地产项目营销推广的类型 110
5.1.3 房地产项目的分期推广 111
5.1.4 控制推广费用预算的方法 113
5.2 房地产项目的营销广告管理 117
5.2.1 房地产营销广告的媒介类型 117
5.2.2 房地产项目营销广告的投放组合策略 121
5.2.3 房地产项目营销广告的推广流程 124
5.3 营销推广活动管理 131
5.3.1 节点管理 131
5.3.2 精准接待 131
5.3.3 选取有聚客力的活动 132
第6章 房地产项目的分阶段销售管理 135
6.1 房地产项目营销的预热期管理 135
6.1.1 预热期的整体筹备 136
6.1.2 楼盘形象包装 136
6.1.3 楼盘广告实施 140
6.1.4 销售团队培训 141
6.1.5 需准备的营销物料 142
6.1.6 项目认购管理 146
6.2 房地产项目营销的开盘期管理 151
6.2.1 确定上市时机 151
6.2.2 确定开盘目标 152
6.2.3 确定开盘范围 153
6.2.4 确定开盘时间 153
6.2.5 确定开盘选房方式 156
6.2.6 确定开盘价格 158
6.2.7 营造开盘氛围 158
6.2.8 筹备开盘物料 159
6.3 房地产项目营销的强销期管理 161
6.3.1 房地产项目强销期的工作要点 161
6.3.2 房地产项目强销期销控放量策略的调整 163
6.3.3 房地产项目强销期营销策略的调整 163
6.3.4 房地产项目强销期价格策略的调整 163
6.4 房地产项目营销的持销期管理 165
6.4.1 房地产项目持销期的营销要点 165
6.4.2 房地产项目持销期的价格调整策略 167
6.4.3 房地产项目持销期的推广调整策略 168
6.4.4 房地产项目持销期的客户储备策略 169
6.5 房地产项目营销的尾盘期管理 170
6.5.1 房地产项目尾盘期营销分析 170
6.5.2 重新定位市场和产品 173
6.5.3 优化推广宣传策略 174
6.5.4 寻找新的销售途径 175
6.5.5 提高销售团队的士气 177
6.5.6 房地产项目尾盘期的营销策略 178
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