第1章 如何设计行为 7
1.1 什么是行为设计 9
1.1.1 从网页设计到行为设计 9
1.1.2 举个例子 11
1.1.3 最好的职业 12
1.2 福格行为模型 15
1.2.1 提示、动机、能力，三位一体 15
1.2.2 提示、动机、能力是相互作用的 16
1.2.3 本书的基础模型 17
1.3 丹尼尔·卡尼曼的两个系统 20
首先是系统1，其次是系统2 21
1.4 罗伯特·西奥迪尼的说服原则 24
西奥迪尼和福格 24
1.5 行为设计是否合乎道德 27
1.5.1 是否合乎道德的测试 27
1.5.2 合乎道德的信息形式 27
第2章 如何设计一个吸引人的提示31
2.1 什么是提示32
2.1.1 提示往往不独立存在 32
2.1.2 利于提示的原则 33
2.1.3 提示性信息VS说服性信息 33
2.1.4 你将学到什么 34
2.2 引起访问者的注意37
2.2.1 用运动吸引注意力 37
2.2.2 用突出的东西吸引注意力 38
2.2.3 用人或动物吸引注意 40
2.2.4 你应该记住什么 42
2.2.5 你能做什么 42
2.3 竞争性提示44
2.3.1 避免竞争性提示 45
2.3.2 主页争夺战 45
2.3.3 你应该记住什么 46
2.3.4 你能做什么 47
2.4 功能可见性49
2.4.1 先天的能力和后天的经验 50
2.4.2 设计提示时要注意功能可见性 50
2.4.3 功能可见性的一种形式：滚动条 52
2.4.4 你应该记住什么 53
2.4.5 你能做什么 53
2.5 直接说出你的期望行为55
2.5.1 清晰的提示更有效 56
2.5.2 点击这里或向上滑动 56
2.5.3 你应该记住什么 57
2.5.4 你能做什么 57
2.6 好奇心原则59
2.6.1 转移注意力 60
2.6.2 如何设计以满足好奇心 60
2.6.3 违背常识也可以引起好奇心 61
2.6.4 用文本和图像引起好奇心 62
2.6.5 不要让访问者失望 62
2.6.6 你应该记住什么 63
2.6.7 你能做什么 63
2.7 额外利益 65
2.7.1 与众不同的解决方案 65
2.7.2 文本要保持简单 66
2.7.3 你应该记住什么 66
2.7.4 你能做什么 66
2.8 简单问题 68
2.8.1 带有答案按钮的简单问题 68
2.8.2 完美的搭讪语 69
2.8.3 所问的问题要保持简单 71
2.8.4 所问的问题要保持轻松 71
2.8.5 始终保留这样一个选项 71
2.8.6 你应该记住什么 72
2.8.7 你能做什么 72
2.9 未完成的旅程 74
2.9.1 完成旅程的最后一步 75
2.9.2 你应该记住什么 76
2.9.3 你能做什么 76
第3章 如何提高人们购买产品的动机 77
3.1 什么是动机 78
3.1.1 动机的因素：快乐与痛苦 78
3.1.2 动机的因素：希望与恐惧 78
3.1.3 动机的因素：社会接受程度与社会排斥程度 79
3.1.4 关注那些已经有点积极性的访问者 79
3.1.5 给动机一个小助力 80
3.1.6 十大动机原则 81
3.1.7 动机的助推器以牺牲简单性为代价 82
3.2 创造预期的热情84
3.2.1 多巴胺激励 84
3.2.2 帮助访问者预测未来幸福时刻 86
3.2.3 创造预期的热情要贯穿客户旅程 87
3.2.4 展示未来的快乐时刻 88
3.2.5 图像和文本要具体且简单 88
3.2.6 你应该记住什么 88
3.2.7 你能做什么 88
3.3 满足基本需求90
3.3.1 满足人类的基本需求 90
3.3.2 人类的八种基本需求 91
3.3.3 用文字关联基本需求 91
3.3.4 用图像关联基本需求 91
3.3.5 你应该记住什么 92
3.3.6 你能做什么 92
3.4 提供社会认同感94
3.4.1 价值54亿英镑的社会认同感 94
3.4.2 群众的意见给人信心 95
3.4.3 学习Booking.com的做法 96
3.4.4 提高社会认同感的三个助推器 96
3.4.5 收集社会认同 97
3.4.6 展示社会认同 98
3.4.7 你应该记住什么 99
3.4.8 你能做什么 99
3.5 展示权威性101
3.5.1 接电话时也要展示权威性 101
3.5.2 展示权威性可以摆脱访问者的不安全感 102
3.5.3 个人的权威和“借来的”权威 102
3.5.4 展示权威性可以建立信任 103
3.5.5 展示权威性吧！不用太谦虚 103
3.5.6 你应该记住什么 103
3.5.7 你能做什么 103
3.6 使用循序渐进的婴儿步骤 105
3.6.1 婴儿步骤始于一个小小的请求 105
3.6.2 再提出一个大大的请求 105
3.6.3 将大步骤拆分为小步骤 106
3.6.4 步骤要从安全信息开始 108
3.6.5 付费会员的一小步：第一个月免费使用 108
3.6.6 软性行动要求 108
3.6.7 达到目的的其他解决方法 109
3.6.8 你应该记住什么 109
3.6.9 你能做什么 109
3.7 传达稀缺性 111
3.7.1 传达时间稀缺性 111
3.7.2 传达库存稀缺性 112
3.7.3 传达时间和库存稀缺性 112
3.7.4 稀缺性总是存在的 113
3.7.5 稀缺性原则也要合乎道德 113
3.7.6 你应该记住什么 114
3.7.7 你能做什么 114
3.8 积极反馈 116
3.8.1 创造积极的体验 116
3.8.2 每一步都需要一场庆祝派对 116
3.8.3 举办一场激励访问者的五彩纸屑“淋浴”派对 117
3.8.4 你应该记住什么 118
3.8.5 你能做什么 118
3.9 规避损失 120
3.9.1 从有利可图到规避损失 121
3.9.2 你应该记住什么 123
3.9.3 你能做什么 123
3.10 提供感知价值 125
3.10.1 更多的精力=更多的价值 125
3.10.2 传达你正在努力 126
3.10.3 让访问者做出努力 126
3.10.4 你应该记住什么 127
3.10.5 你能做什么 127
3.11 提供理由129
3.11.1 给出理由 130
3.11.2 实践案例 130
3.11.3 你应该记住什么 131
3.11.4 你能做什么 131
第4章 如何提高人们的行动能力133
4.1 什么是能力134
4.1.1 行为设计师的关键见解：让期望行为更可行 134
4.1.2 “简单”对每个人来说都不一样 136
4.1.3 特别注意减少脑力劳动 136
4.2 减少选项139
4.2.1 选择悖论 139
4.2.2 删除选项 141
4.2.3 以不同的方式提供选项 141
4.2.4 你应该记住什么 142
4.2.5 你能做什么 142
4.3 提供决策帮助144
4.3.1 让选择变得更容易（一）：分类 144
4.3.2 让选择变得更容易（二）：区分 145
4.3.3 让选择变得更容易（三）：筛选器 145
4.3.4 让选择变得更容易（四）：使用向导 147
4.3.5 更多的转化和更好的客户体验 147
4.3.6 你应该记住什么 147
4.3.7 你能做什么 147
4.4 设置默认选项、预填项和自动补全149
4.4.1 默认选项的两个方面 149
4.4.2 让选择更方便 150
4.4.3 默认选项的另一种形式：预填项 150
4.4.4 默认选项的另一种形式：自动补全 152
4.4.5 默认选项总是一个好主意 152
4.4.6 你应该记住什么 152
4.4.7 你能做什么 153
4.5 抽积木技术 155
4.5.1 宝贵的几秒钟 155
4.5.2 像抽积木一样“拆字” 156
4.5.3 从101字到35字 156
4.5.4 消除冗余 156
4.5.5 你应该记住什么 157
4.5.6 你能做什么 157
4.6 消除干扰 159
4.6.1 确定没有坏处吗？还是再想想吧！ 159
4.6.2 实践案例 159
4.6.3 专注于期望行为 160
4.6.4 删除分散注意力的内容 160
4.6.5 你应该记住什么 161
4.6.6 你能做什么 161
4.7 提供反馈 163
4.7.1 用反馈来激励访问者做出期望行为 163
4.7.2 提高访问者的能力 163
4.7.3 反馈信息要贯穿整个客户旅程 163
4.7.4 反馈信息可以消除不确定性 164
4.7.5 负面反馈也能帮助访问者 164
4.7.6 反馈要贯穿客户旅程 165
4.7.7 你应该记住什么 166
4.7.8 你能做什么 166
4.8 提供可逆性 168
4.8.1 不要害怕传达可逆性 168
4.8.2 交易中、界面中都可以传达可逆性 168
4.8.3 如何应用可逆性 169
4.8.4 你应该记住什么 169
4.8.5 你能做什么 169
4.9 清晰的页面结构171
4.9.1 层次结构：尽可能扁平化 171
4.9.2 规律：清晰一致 172
4.9.3 栏：一栏比两栏、三栏更好 173
4.9.4 并列：把同类项放在一起 174
4.9.5 新手入门 177
4.9.6 你应该记住什么 177
4.9.7 你能做什么 177
4.10 不要让我思考179
4.10.1 现成的答案 179
4.10.2 新手入门 181
4.10.3 你应该记住什么 181
4.10.4 你能做什么 181
4.11 熟悉原则183
4.11.1 雅各布定律 184
4.11.2 无穷无尽的惯例 184
4.11.3 你应该记住什么 185
4.11.4 你能做什么 185
4.12 预期工作量187
4.12.1 减少预期工作量的方法（一）：巧妙的文案 187
4.12.2 减少预期工作量的方法（二）：精心的结构 187
4.12.3 用额外动力激励访问者 187
4.12.4 预期工作量也适用于不太积极的访问者 188
4.12.5 你应该记住什么 188
4.12.6 你能做什么 188
4.13 为不期望的行为增加难度190
4.13.1 线上运用情况介绍 191
4.13.2 什么是不期望的行为 191
4.13.3 你应该记住什么 192
4.13.4 你能做什么 192
第5章 如何设计能影响访问者的选择 193
5.1 什么是选择架构 194
5.2 霍布森 1原则 196
5.2.1 添加第二个选项 197
5.2.2 在客户旅程中寻找单一选择 198
5.2.3 你应该记住什么 199
5.2.4 你能做什么 199
5.3 锚定原则 201
5.3.1 实践案例 202
5.3.2 你应该记住什么 203
5.3.3 你能做什么 203
5.4 厌恶极端原则 205
5.4.1 添加选项 205
5.4.2 你应该记住什么 206
5.4.3 你能做什么 207
5.5 诱饵原则 209
5.5.1 实践案例 211
5.5.2 诱饵原则合乎道德吗 211
5.5.3 你应该记住什么 212
5.5.4 你能做什么 212
5.6 小助力原则 214
5.6.1 小助力可以运用多种原则 215
5.6.2 你应该记住什么 215
5.6.3 你能做什么 215
第6章 如何应用行为学心理学 217
6.1 现在付诸实践吧！ 218
6.2 线上广告 219
6.2.1 线上广告专为7岁儿童设计 219
6.2.2 线上广告要保持简单 220
6.2.3 线上广告需要考虑成本模型 220
6.3 横幅广告222
6.3.1 首先要引起注意 222
6.3.2 横幅广告是一个吃力不讨好的工作吗 229
6.4 社交媒体广告230
6.4.1 注意力和阻滞力 230
6.4.2 登录页中需注意什么 235
6.5 电子邮件广告237
6.5.1 让你的主题在视觉上脱颖而出 237
6.5.2 邮件内容该怎么写 242
6.5.3 电子邮件中的行动要求 249
6.5.4 动画GIF 250
6.6 搜索引擎广告252
6.6.1 吸引注意力的方式：自上而下的关注 252
6.6.2 用动机助推器强化广告的吸引力 254
6.6.3 用抽积木技术修改广告内容 255
6.7 登录页256
6.7.1 没有完美的模板 256
6.7.2 登录页要“软着陆” 257
6.7.3 软化Cookie通知258
6.7.4 仔细考虑登录页的主视觉 259
6.7.5 来一场电梯法则 259
6.7.6 对齐文本、号召行动 261
6.7.7 传达功能还是传达优势 262
6.7.8 列出三个优点，三个！ 263
6.6.9 访问者了解后的下一步：赢得信任 264
6.7.10 在视觉上说服访问者 265
6.7.11 巧妙地使用视频 267
6.7.12 与导航相比，返回按钮更有优势 268
6.7.13 提供清晰的结构 270
6.7.14 传达稀缺性 270
6.7.15 行动要求 271
6.7.16 行动要求必须在首屏吗 271
6.8 产品详情页 274
6.8.1 产品详情页为“宇宙的中心” 274
6.8.2 产品照片 275
6.8.3 产品信息 277
6.8.4 评论 278
6.8.5 传达关于购买过程的信息 278
6.8.6 传达最终价格 279
6.8.7 包邮 279
6.8.8 价格认知 280
6.8.9 关于你作为供应商的信息 282
6.8.10 产品详情页的布局 283
6.8.11 选择即时聊天还是聊天机器人 283
6.8.12 传达稀缺性 284
6.8.13 产品详情页上的行动要求 285
6.9 付款页 286
6.9.1 弃单说明 286
6.9.2 设计付款时的两项任务 286
6.9.3 让访问者完成尽可能少的细节 287
6.9.4 从询问不太隐私的信息开始 288
6.9.5 表单要分步进行 290
6.9.6 将进度指标可视化 291
6.9.7 使用迷你表单，预期工作量会少很多 294
6.9.8 配置要简单 296
6.9.9 消除干扰 297
6.9.10 使用订单摘要框记录访问者做出的所有选择 298
6.9.11 让每个选择都可以定制 300
6.9.12 帮助访问者提前做好准备 300
6.9.13 传达可逆性 300
6.9.14 明确下一步内容 301
6.9.15 消除访问者的不确定性 302
6.9.16 不要强制访问者注册账户 302
6.9.17 将折扣优惠码字段隐藏在点击操作之后 302
6.9.18 即使在付款时也要向访问者传达稀缺性 303
6.9.19 告诉访问者最后一次点击后会发生什么 304
6.9.20 使用感谢页作为新行为的起点 304
6.9.21 鼓励访问者返回购物车 305
6.10 转化研究306
6.10.1 定性见解（一）：障碍 307
6.10.2 定性见解（二）：助推器 308
6.10.3 定性见解（三）：信息需求 309
6.11 网络分析311
6.11.1 绘制每个步骤的退出率图表 311
6.11.2 细分客户 311
6.11.3 对标行业平均数据 312
6.11.4 分析竞争对手 312
6.12 实验优化313
6.12.1 你的测试何时成功 313
6.12.2 只有当你有足够多的转化量时再开始 314
6.12.3 转化率仅基于最终转化 314
6.12.4 做一个假设 315
6.12.5 新环境 315
6.12.6 新网站的A/B测试 315
6.13 行为设计路线图318
6.14 不同应用程序的检查表324
6.14.1 一般线上广告检查表 324
6.14.2 展示型广告检查表 324
6.14.3 社交媒体广告检查表 325
6.14.4 电子邮件广告检查表 326
6.14.5 首页检查表 327
6.14.6 产品详情页检查表 328
6.14.7 付款页检查表 329
致谢331
阅读建议332
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