前言
作者简介
术语表
第一篇 撰写优秀文案的基础
第1章 富有成效的商务沟通 / 2
开篇案例 奈飞的麻烦：招致巨大损失的沟通失误 / 3
1.1 具备良好沟通能力所带来的利益 / 5
1.2 “我无须动笔，因为……” / 6
1.3 工作中的沟通 / 6
1.4 沟通所需付出的成本 / 7
1.5 沟通不良所带来的损失 / 8
1.5.1 时间浪费 / 9
1.5.2 精力耗损 / 9
1.5.3 信誉丧失 / 9
1.5.4 官司缠身 / 10
1.6 有效沟通的基本判别标准 / 11
1.7 遵守惯例 / 12
1.8 了解并分析商务沟通情境 / 12
1.9 伦理原则 / 13
1.10 公司文化 / 16
1.11 如何解决商务沟通中的难题 / 17
1.11.1 了解情况并通过集思广益来寻求解决方案 / 17
1.11.2 回答5个分析性问题 / 17
1.11.3 针对受众、沟通目的及沟通情境来组织信息 / 18
1.11.4 公文设计应赏心悦目 / 19
1.11.5 修改公文使其语气友好、行文专业、态度积极 / 19
1.11.6 编辑公文使其符合英文的拼写、语法和标点规范，名称与数据应反复加以核对 / 19
1.11.7 运用反馈信息以改进今后的写作 / 20
本章要点 / 20
习题与作业 / 21
注释 / 26
第2章 文案传递应适合受众 / 28
开篇案例 为赚取免费炸鸡块而创造的Twitter转发纪录 / 29
2.1 确定受众 / 30
2.2 分析受众 / 31
2.2.1 分析个体受众 / 31
2.2.2 分析群体成员 / 32
2.2.3 分析组织文化和话语群体 / 34
2.3 选择针对受众的沟通渠道 / 35
2.4 借助受众分析使文案适应受众 / 37
2.4.1 受众对文案的初始反应 / 38
2.4.2 受众对文案信息的需求量 / 38
2.4.3 需要克服的障碍 / 39
2.4.4 需要强调的积极面 / 40
2.4.5 受众对文案语言、内容及结构的期望 / 40
2.4.6 受众使用文案的情况 / 41
2.5 受众分析的作用 / 42
2.6 有用的受众利益的特点 / 42
2.6.1 适应受众的需要 / 42
2.6.2 内在激励与外在激励并重 / 43
2.6.3 对利益进行逻辑证明和细节解释 / 43
2.6.4 从受众的角度来描述利益 / 44
2.7 受众利益的确定与设计 / 44
2.7.1 确定激励受众的因素：需求、欲望和感受 / 44
2.7.2 确定产品或公司政策符合所确定需求的客观特色 / 45
2.7.3 说明这些产品或公司政策特色如何满足受众的需求 / 45
2.8 受众利益的作用 / 45
2.9 针对具有不同需求的多元受众的书面或口头沟通 / 46
本章要点 / 47
习题与作业 / 48
注释 / 52
第3章 树立良好信誉 / 54
开篇案例 亚马逊的客户关系 / 55
3.1 换位思考 / 56
3.1.1 与国际受众沟通中的文化差异 / 57
3.1.2 换位思考能力的培养 / 57
3.1.3 超越句子层面的换位思考 / 59
3.2 强调积极面 / 60
3.2.1 如何强调积极面 / 61
3.2.2 如何核实积极面 / 65
3.3 积极心理学 / 65
3.4 语气、权力和礼貌 / 66
3.4.1 用礼貌头衔称呼不熟识人士 / 67
3.4.2 注意所用措辞的权力含义 / 67
3.5 信任 / 67
3.6 运用技术工具来树立良好信誉 / 67
3.7 减少商务沟通中的偏见 / 68
3.7.1 力避性别歧视语言 / 69
3.7.2 力避种族歧视语言和年龄歧视语言 / 72
3.7.3 关于残疾人和病人的话题 / 73
3.7.4 选用不带偏见的照片与图表 / 74
本章要点 / 74
习题与作业 / 75
注释 / 78
第二篇 沟通过程
第4章 构思、写作与修改 / 80
开篇案例 美国广播公司新闻网用词不当招致损失 / 81
4.1 优秀撰写者的写作方法 / 82
伦理与写作过程 / 82
4.2 写作过程的环节 / 83
4.3 有效支配时间 / 84
4.4 商务文案的构思、策划与组织 / 85
克服写作障碍 / 85
4.5 写就优秀的商务管理文案 / 86
4.5.1 商务风格 / 87
4.5.2 简明语言运动 / 88
4.5.3 个性化风格 / 88
4.6 关于商务写作的真伪观点 / 89
4.6.1 观点一：“写作如聊天” / 89
4.6.2 观点二：“不用第一人称‘我’” / 90
4.6.3 观点三：“不用第二人称‘你’” / 90
4.6.4 观点四：“句首永不使用‘而且’或‘但是’” / 90
4.6.5 观点五：“不用介词结尾” / 90
4.6.6 观点六：“句子不超20字，段落不超8行” / 90
4.6.7 观点七：“生僻词汇让人印象深刻” / 90
4.6.8 观点八：“商务写作不用注明出处” / 91
4.7 使文章浅显易懂的10种技巧 / 91
4.7.1 遣词造句技巧 / 91
4.7.2 句子写作及修改技巧 / 94
4.7.3 段落写作及修改技巧 / 101
4.8 组织偏好与文案写作风格 / 103
4.9 商务文案的修改、编辑和校对 / 103
4.9.1 修改什么 / 104
4.9.2 编辑什么 / 105
4.9.3 如何校对出拼写错误 / 107
4.10 获取并运用反馈信息 / 107
4.11 样板公文的运用 / 109
4.12 可读性标准 / 109
本章要点 / 110
习题与作业 / 110
注释 / 116
第5章 公文的设计 / 118
开篇案例 获得奥斯卡金像奖的是…… / 119
5.1 公文设计的重要性 / 120
5.2 设计惯例 / 121
5.3 公文设计的四个层次 / 121
5.4 设计原则 / 122
5.4.1 字体选择策略 / 122
5.4.2 限制使用全大写的词汇 / 124
5.4.3 空白的运用 / 124
5.4.4 页边距选择策略 / 127
5.4.5 需要强调内容的放置 / 127
5.4.6 用网格来统一各项要素 / 127
5.4.7 标题的运用 / 128
5.4.8 通过适度应用一致的修饰手段来统一公文 / 129
5.5 公文撰写过程中的设计 / 129
5.5.1 分析修辞情景 / 130
5.5.2 探讨主题 / 130
5.5.3 起草文本 / 130
5.5.4 选择合适的视觉材料 / 131
5.5.5 形成设计图 / 132
5.5.6 印刷/发布 / 133
5.6 如何进行包容性设计 / 133
5.7 测试公文的有效性 / 135
5.8 资料手册的设计 / 136
5.9 信息图形的设计 / 138
5.9.1 确定故事情节 / 138
5.9.2 选定信息的可视化陈述方法 / 138
5.9.3 信息图形的整合 / 140
5.10 网站的设计 / 141
5.10.1 吸引并维持受众的注意力 / 141
5.10.2 创建实用的主页与导航 / 141
5.10.3 遵循惯例 / 142
5.10.4 适应访问方式 / 143
5.10.5 设计包容性网站 / 143
5.10.6 测试网站的有效性 / 144
本章要点 / 144
习题与作业 / 145
注释 / 149
第6章 跨文化沟通 / 150
开篇案例 星巴克错了，麦咖啡对了 / 151
6.1 文化意识 / 152
6.2 跨文化能力 / 153
6.3 文化灵活性 / 153
6.3.1 适应当地文化 / 154
6.3.2 外包与离岸外包 / 155
6.3.3 国际职业经历 / 155
6.4 多元化在北美 / 156
克服成见 / 157
6.5 文化审视方法 / 158
6.6 价值观、信仰与习俗 / 160
6.7 全球英语 / 162
6.8 跨文化交流中的非语言沟通 / 164
6.8.1 倾听 / 164
6.8.2 肢体语言 / 165
6.8.3 眼神接触 / 165
6.8.4 面部表情 / 165
6.8.5 手势 / 167
6.8.6 个人空间 / 167
6.8.7 触摸语言 / 168
6.8.8 时间观 / 168
6.9 面向国际受众的文案写作 / 169
6.10 勤学国际商务沟通知识 / 171
本章要点 / 171
习题与作业 / 172
注释 / 177
第7章 团队工作与团队写作 / 180
开篇案例 合作就会更强大 / 181
7.1 团队沟通 / 183
7.1.1 团队的基本原则 / 183
7.1.2 团队的行为规范 / 184
7.1.3 团队中的角色 / 184
7.1.4 团队中的领导 / 185
7.1.5 团队决策策略 / 186
7.1.6 反馈策略 / 188
7.1.7 成功学生团队的特征 / 188
7.1.8 团队成员间压力和团队迷思 / 189
7.2 多元化团队的工作 / 190
7.3 冲突处理 / 191
7.3.1 通过积极倾听来避免冲突 / 191
7.3.2 冲突处理步骤 / 193
7.3.3 如何对待批评 / 195
7.3.4 冲突处理中的换位思考 / 196
7.4 有效的会议 / 196
7.5 团队中的技术工具 / 198
7.6 协同式写作 / 199
7.6.1 工作与公文的计划 / 200
7.6.2 起草 / 200
7.6.3 修改 / 200
7.6.4 编辑和校对 / 201
7.6.5 提高写作团队的效率 / 201
本章要点 / 202
习题与作业 / 202
注释 / 208
第三篇 基本商务文案
第8章 运用合适技术共享告知性文案和肯定性文案 / 210
开篇案例 小帖子也能救人命 / 211
8.1 告知性文案与肯定性文案的目的 / 212
8.2 运用技术来共享文案的原因 / 213
8.2.1 满足受众的期望 / 213
8.2.2 接触更大范围的受众 / 213
8.2.3 缩短响应时间 / 213
8.2.4 扩大影响范围 / 214
8.3 共享文案的常见技术平台 / 214
8.3.1 电话 / 214
8.3.2 网站 / 214
8.3.3 电子邮件 / 214
8.3.4 短信 / 215
8.3.5 社交媒体 / 215
8.3.6 应用程序 / 218
8.3.7 视频 / 219
8.4 运用技术工具来树立良好信誉 / 220
8.4.1 强调受众利益 / 220
8.4.2 为政策变更找出利益 / 220
8.4.3 为树立良好信誉制定利益 / 221
8.4.4 与受众建立联系 / 223
8.4.5 避免信息过载 / 224
8.5 运用面对面沟通方式 / 227
8.6 共享文案的特定平台的实用惯例 / 227
8.6.1 电话 / 228
8.6.2 电子邮件 / 229
8.6.3 社交媒体 / 231
8.7 告知性文案与肯定性文案的组织 / 235
8.8 告知性文案与肯定性文案的主题句 / 236
8.8.1 主题句应具体明确 / 238
8.8.2 主题句应简洁明了 / 239
8.8.3 主题句应与文案的类型相适应 / 239
8.8.4 电子邮件的主题句 / 239
8.9 文案中的信息管理 / 240
8.9.1 转送函的组织 / 240
8.9.2 摘要的组织 / 240
8.10 告知性文案与肯定性文案的结尾 / 241
8.11 案例分析：哪封电子邮件更好 / 242
8.11.1 提出问题 / 242
8.11.2 分析问题 / 243
8.11.3 讨论解决方案 / 243
本章要点 / 247
习题与作业 / 248
注释 / 254
第9章 否定性文案 / 256
开篇案例 无效道歉的代价 / 257
9.1 否定性文案的目的 / 258
9.2 否定性文案的组织 / 259
9.2.1 向客户通报坏消息 / 259
9.2.2 向上级报告坏消息 / 260
9.2.3 向同事和下属通报坏消息 / 261
9.3 否定性文案的组成部分 / 264
9.3.1 主题句 / 264
9.3.2 委婉语 / 264
9.3.3 理由 / 265
9.3.4 拒绝 / 266
9.3.5 备选方案 / 266
9.3.6 结尾 / 267
9.4 道歉 / 267
9.4.1 跨文化环境下的道歉 / 268
9.4.2 通过诉讼解决来避免道歉 / 269
9.5 否定性文案的语气 / 270
9.6 应对否定性情景的备选策略 / 271
9.6.1 用肯定性文案描述否定性情景 / 271
9.6.2 用说服性文案描述否定性情景 / 272
9.7 否定性文案的种类 / 272
9.7.1 索赔与投诉 / 272
9.7.2 否定和拒绝信 / 273
9.7.3 纪律警告和不良业绩评估报告 / 274
9.7.4 解聘和开除信 / 274
9.8 伦理问题与否定性文案 / 275
9.9 否定性文案中的技术运用 / 275
9.10 案例分析 / 276
9.10.1 提出问题 / 276
9.10.2 分析问题 / 277
9.10.3 讨论解决方案 / 277
本章要点 / 280
习题与作业 / 281
注释 / 290
第10章 说服性文案 / 292
开篇案例 成功的募捐活动 / 293
10.1 说服性文案的目的 / 294
10.2 说服情景的分析 / 295
10.2.1 你想让受众做什么 / 295
10.2.2 受众可能会有什么异议 / 295
10.2.3 案例的说服力有多大 / 296
10.2.4 哪种说服最适合情景 / 298
10.2.5 哪种说服最适合组织与文化 / 299
10.3 说服策略的选择 / 300
10.4 威胁和惩罚比说服效果差的原因 / 300
10.5 撰写直接要求式说服性文案 / 301
10.6 撰写问题解决式说服性文案 / 303
10.6.1 问题解决式说服性文案的主题句 / 303
10.6.2 阐述共同点 / 304
10.6.3 解释解决方案 / 305
10.6.4 处理异议 / 305
10.6.5 给出受众应迅速行动的理由 / 307
10.6.6 营造情感吸引力 / 308
10.7 说服性文案的语气 / 309
10.8 说服性文案的种类 / 310
10.8.1 业绩评估报告 / 310
10.8.2 推荐信 / 312
10.9 销售文案与筹资文案 / 314
10.9.1 销售文案或筹资文案的组织 / 314
10.9.2 撰写销售文案和营造筹资吸引力的策略 / 318
10.9.3 写作风格 / 321
10.10 技术与说服 / 324
10.11 面对面说服 / 325
10.12 案例分析 / 325
10.12.1 提出问题 / 325
10.12.2 分析问题 / 325
10.12.3 讨论解决方案 / 327
本章要点 / 329
习题与作业 / 331
注释 / 338
第四篇 求职
第11章 制作求职材料 / 340
开篇案例 为人处世当以诚信为原则 / 341
11.1 寻找工作 / 342
11.1.1 因特网在求职中的有效应用 / 343
11.1.2 通过网络建立关系 / 344
11.1.3 通过工作实习建立关系 / 345
11.1.4 建立在线声誉 / 345
11.1.5 谨慎运用社交网站 / 346
11.2 雇主如何运用个人简历 / 347
11.3 制作个人简历的原则 / 348
11.3.1 长度 / 348
11.3.2 重点 / 348
11.3.3 细节 / 349
11.3.4 写作风格 / 349
11.3.5 关键词 / 350
11.3.6 版面设计 / 351
11.4 个人简历的类型 / 351
11.5 个人简历的内容 / 354
11.5.1 姓名和联系信息 / 354
11.5.2 教育背景 / 355
11.5.3 荣誉和奖励 / 357
11.5.4 工作经历 / 357
11.5.5 其他技能 / 360
11.5.6 活动经历 / 361
11.5.7 作品集 / 361
11.6 简历制作中难题的处理 / 361
11.6.1 “我没有任何工作经历” / 361
11.6.2 “我的工作经历都来自家族企业” / 361
11.6.3 “我想改行” / 362
11.6.4 “我已经失业一段时间了” / 362
11.6.5 “我临时下过岗” / 362
11.6.6 “我曾被解雇过” / 363
11.7 使用电子方式发送简历 / 363
11.8 诚实问题 / 364
11.9 求职信 / 367
11.10 求职信与个人简历在内容方面的区别 / 367
11.11 如何弄清楚雇主与职位 / 367
11.12 挖掘隐性就业市场 / 368
11.13 求职信的内容与组织 / 368
11.13.1 如何组织恳求式求职信 / 369
11.13.2 如何组织试探式求职信 / 372
11.13.3 恳求式求职信的首段 / 372
11.13.4 试探式求职信的首段 / 373
11.13.5 展示你对公司和职位的了解 / 374
11.13.6 展示你与其他求职者的区别 / 375
11.13.7 结尾段的撰写 / 375
11.14 电子邮件求职信 / 376
11.15 树立职业形象 / 378
11.15.1 写作风格 / 378
11.15.2 强调积极面 / 378
11.15.3 换位思考 / 379
11.15.4 段落长度与统一性 / 380
11.15.5 求职信的篇幅 / 380
11.15.6 求职信的编辑与校对 / 380
11.15.7 后续跟踪 / 380
11.16 社交网络与个人网站 / 380
本章要点 / 381
习题与作业 / 382
注释 / 394
第12章 面试、后续沟通与求职成功 / 396
开篇案例 期待意外 / 397
12.1 面试渠道 / 398
12.1.1 校园面试 / 399
12.1.2 电话面试 / 399
12.1.3 视频面试 / 400
12.2 面试策略 / 400
12.3 面试准备 / 401
12.3.1 最终调研 / 401
12.3.2 电梯演讲 / 401
12.3.3 旅行计划 / 402
12.3.4 面试着装 / 402
12.3.5 专业资料 / 402
12.3.6 面试演练 / 404
12.4 面试惯例 / 404
12.4.1 行为举止 / 404
12.4.2 用餐礼仪 / 405
12.4.3 做好笔记 / 406
12.4.4 面试环节 / 406
12.5 传统面试问题及回答 / 407
12.6 面试的种类 / 412
12.6.1 行为面试 / 412
12.6.2 情景面试 / 413
12.6.3 压力面试 / 413
12.6.4 团队面试 / 415
12.6.5 多重面试 / 415
12.7 求职成功的最后几关 / 416
12.7.1 后续电话和后续信函 / 416
12.7.2 协商薪水和津贴 / 416
12.7.3 决定接受哪份工作 / 418
12.7.4 求职遭拒的应对 / 419
12.8 职场的启程 / 419
12.8.1 首份全职工作 / 419
12.8.2 制定长期战略 / 420
本章要点 / 421
习题与作业 / 422
注释 / 426
第五篇 建议书与报告
第13章 创建视觉材料与资料显示 / 428
开篇案例 相关就是因果吗 / 429
13.1 何时使用视觉材料和资料显示 / 431
13.2 创建有效视觉材料和资料显示的原则 / 431
13.2.1 核实资料的可靠性 / 432
13.2.2 确定要讲述的内容 / 432
13.2.3 选择与内容相适合的视觉材料或资料显示 / 433
13.2.4 遵循创建规范 / 434
13.2.5 约束色彩与装饰的使用 / 435
13.2.6 确保内容准确并符合伦理 / 437
13.2.7 应用合适的软件 / 439
13.3 文本中视觉材料与资料显示的融入 / 440
13.4 具体视觉材料与资料显示的创建规范 / 441
13.4.1 照片 / 441
13.4.2 信息图形 / 441
13.4.3 绘图 / 442
13.4.4 地图 / 443
13.4.5 表格 / 449
13.4.6 图表和曲线图 / 449
13.4.7 动态资料显示 / 452
本章要点 / 453
习题与作业 / 454
注释 / 465
第14章 建议书的撰写 / 466
开篇案例 关于解决风暴问题的项目征集 / 467
14.1 建议书的定义 / 468
14.2 建议书撰写中的集思广益 / 469
14.2.1 建议书针对的问题 / 469
14.2.2 建议书的风格 / 470
14.3 建议书的组织 / 471
14.3.1 课堂调研项目建议书 / 471
14.3.2 企业用建议书 / 477
14.4 预算和成本计划的编制 / 477
14.5 各种建议书的撰写 / 478
14.5.1 销售建议书 / 478
14.5.2 商业计划书 / 479
14.5.3 资助申请书 / 480
本章要点 / 481
习题与作业 / 482
注释 / 483
第15章 报告的撰写 / 484
开篇案例 STEM教育报告发布 / 485
15.1 报告的种类 / 486
15.2 报告针对的问题 / 488
15.3 报告撰写中的调研策略 / 489
15.3.1 查找在线信息和书面资料 / 489
15.3.2 评估网络资源 / 490
15.3.3 分析并设计调查内容 / 491
15.3.4 分析数字内容 / 496
15.3.5 分析模型 / 498
15.3.6 检查逻辑性 / 498
15.3.7 开展调查采访 / 499
15.3.8 运用焦点小组 / 500
15.3.9 运用在线网络 / 500
15.3.10 观察顾客与用户 / 500
15.3.11 运用调研技术 / 501
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