关键命题二：以消费体验为中心的售卖模式变革

随着以红星美凯龙、居然之家为代表的新兴零售业快速崛起，以及以美克美家、博洛尼等为代表的建材家居体验性旗舰店的不断升级，消费者对建材家居产品的消费方式发生了根本的变化。消费体验成为当前最为先进的渠道及终端运营模式，也必将代表未来的发展趋势。

今天，消费者购买建材家居产品所追求的消费方式正接近服装和化妆品的消费方式，不仅对选购场所有更高的要求，更期待在专业导购人员的指导下选择产品，对服务的要求更是超过了服装和化妆品，期待得到贯穿于售前、售中及售后的全程优质服务。

这一切一方面得益于零售业的升级，特别是主题性商业地产的发展以及优秀企业销售终端的升级，另一方面得益于行业竞争升级所引发的优秀企业对服务的升级。

值得企业注意的是，企业应对建材家居产品的消费体验拥有更为准确的认识。容纳咨询深刻认识到，相对家电、服装等行业而言，建材家居产品的消费体验更为完整和复杂，包含售前的营销推广，售中的产品推介、应用设计、安装服务，售后的维护保养等多个环节，任何一个环节都会成为售卖模式的重要组成部分。越是靠近售后环节的消费体验，其边际效应越大，即相对于营销推广、产品推介、应用设计等环节而言，安装服务、维护保养这些靠后的服务环节，对消费者体验效果的影响将更加明显，也将成为决定口碑传播效果更为重要的环节，而这恰恰最容易被企业忽视。

符合消费体验的完整且优秀的售卖模式应由以下部分组成：好推广、好门店、好导购、好设计、好安装、好维护。“六好”是未来建材家居行业售卖方式变革万变不离其宗的基本原则。

关键命题三：后终端时代的精细化营销运作及创新

如果我们依旧将建材家居领域的终端理解为门店，那么无疑是一件非常危险的事情，必将成为企业进入精细化营销运作及创新的障碍。

后终端时代的重要特征，一方面体现为门店功能的多样化。门店不仅仅只是零售业务实施的场所之一，同时也发挥着品牌形象展示、消费者体验、延伸渠道及终端的价格杠杆等综合功能；另一方面体现为消费者接触产品、体验品牌及服务的渠道多元化。例如，消费者可以在网络团购、家装公司、小区推广会、家装沙龙、家装展会上体验或选购我们的产品，甚至是正在装修的业主家里都可以成为体验或选购产品的场所。

对于企业而言，除了要运营好门店之外，还应运作好多元化的渠道类型。在耐用消费品领域，或许建材家居行业的多元化渠道运作最为复杂。如此复杂的多元化渠道，对任何企业的营销运作都提出了更加精细化的要求，因为任何一个渠道类型虽有共性但又各具特征。

随着中国建材家居企业不断走向成熟，后终端时代的多元化渠道都进入了优秀企业的视野，营销运作的方式和手段也快速走向同质化。如何通过创新建立差异化竞争优势，又成为精准营销不可回避的命题。

关键命题四：以信息化为中心的客户关系管理

建材家居企业的客户由经销商及消费者两个组成部分，对客户的管理不能只停留在对经销商的管理层面，同时应对消费者进行有效的管理。

未来建材家居企业打造核心竞争力的方向是什么？不同于以往的产品、渠道、终端、推广等基础营销要素，以信息化为中心的客户关系管理将成为一个全新的方向，这主要为以下两个方面：

一是企业和经销商的信息化管理。这既是企业获得超强竞争力的战略课题，又是提升经销商管理能力的有效战术方法。通过借助IT系统构建体系化的管理力量，将成为未来建材家居企业的制胜法宝之一。实际上，不少有先见之名的企业已经先行一步。在容纳咨询服务的世界500强及中国优秀企业中，不少企业在这方面都拥有了丰富的经验并获得很好的管理成效。

二是消费者的会员制管理和口碑营销。很多企业有一个误区，它们认为建材家居产品不是反复消费产品，建立会员制的意义不大。事实并非如此，不少消费者特别是高端消费者在三年内存在两次甚至三次购买的行为。还有一个重要的现象就是，消费者一旦对一个品牌产生信赖，他们非常乐意主动向亲戚朋友予以推荐。早在2005年，容纳咨询就提出了这个理论，并在部分客户中进行导入实施。在对这些企业的跟踪服务和研究中发现，不少坚持实施消费者会员制管理和口碑营销的区域代理商的客户超过50%来自于原有客户的口碑传播。

企业及经销商信息系统的建立会经历一个较为长期的过程，且需要企业不断引导和经销商积极参与。会员制构建和管理、口碑营销尚未成为企业及经销商运作的主流，相信这也将逐渐被重视。在建材家居领域，谁更具前瞻性地实施信息化管理系统，建立全新的客户关系管理模式，谁获得的领先就将会是惊人的。

撰写本书的初衷和期待

本书的形成，源于容纳咨询近10年对中国建材家居行业的研究，源于容纳咨询一套完整的建材家居行业咨询服务方法论，该方法论同时经历了数十个建材家居不同细分领域咨询实践的检验。

本书并不涉及战略层面以及BTB层面的相关内容，集中阐述的是建材家居行业BTC领域系统营销方法论。其他内容容纳咨询将会在其他相关出版物中体现，并与中国建材家居企业及业内人士分享。

在中国建材家居行业飞速变化的背后，我们也看到以下不愿意看到的现象：一些企业在塑造品牌、提升销量方面缺乏有效的方法和手段；一些企业在激烈的市场竞争中不断退缩以至于难以坚持；众多经销商不能改变固有的思维模式而与时俱进；一些企业和经销商期待改变现状却缺乏指导方法……

正是基于此，更基于多年服务建材家居行业的情感，本书的出版包含了容纳咨询建材家居事业部所有同仁的期待，期望借助本书揭开中国建材家居行业营销技术革命的冰山一角。欢迎企业来与我们共同学习探讨，欢迎经销商朋友使用修正，欢迎同行批评指正。如能为中国建材家居行业的进步作出一些贡献，我们将倍感快乐与荣幸。