第一篇 一看就懂：基本理论篇

第一节“六力模型”内容解析

想象一局棋、一局陷入僵局的棋。

此时往往静极。

因为双方都知道，虽然久久不动一子，但凡动则必有杀着。

此时的每一方寸，都不再是一步棋，而是双方胸中丘壑的较量。

胜利者，必定是更有全局谋略的一方。

你预测五步，我看透六子，观六子者赢。

棋局见器局。

棋道通商道。

结合对建材家居领域的运作经验，以及对建材家居领域的深入研究，我发现一个优秀建材家居企业能够获得成功，必与一局棋有着诸多相似之处，正如“你预测五步，我看透六子，观六子者赢”。

通过对众多实际案例的研究，我总结了目前国内外一些优秀建材家居企业成功发展的共性和一般规律，将当前建材家居领域营销运营的关键问题和影响建材家居企业发展的关键成功要素总结、归纳为“六力”——产品竞争力、渠道竞争力、终端竞争力、推广竞争力、服务竞争力、管理竞争力，并探讨了“六力”对不同类型建材家居企业的影响力度，及“六力”之间的相互作用，而且将国内外优秀建材家居企业的成功经验归纳为“六力模型”。如图11所示。

图11“六力模型”

在上述关系企业营销运作的六个模块中，我们特别将渠道和终端分开阐述，因为渠道指的是企业价值链环节的代理商和经销商的管理、协作问题，而终端则直接指向建材家居的售卖场所——品牌专卖店，这两者有很大不同。同时，关于企业价格策略的问题在本书中并没有详细阐述，因为价格本身的定价体系设计和具体企业的产品生产成本、品质及品牌定位有关系，任何价格定位都有可能形成竞争力，谈不到什么差异性，因此在本书中不做阐述。 

建材家居营销的“六力模型”第一章透过对此六种竞争力量的分析，我们可以看出，企业的营销经营已经不再是单一层面得到提升就能获得竞争优势，而是以上六个层面都应该逐渐提升。对“六力模型”的构建，有助于认清企业所处的竞争环境，点出营销领域中竞争的关键因素，并界定最能改善和提升企业本身获利能力的策略性创新。

一、产品板块

如果说在产业链中厂商数量的多寡与实力的强弱是影响竞争强度的基本要素，那么在企业营销领域中产品竞争力的强弱则是影响竞争强度的基础核心要素。

产品板块通常受到下列因素的影响：

1. 产品组合

合理的产品组合，既能有效地发挥企业的资源，又能构建企业的赢利结构，还能全面多层次地满足客户的需求，是企业保持竞争力的重要因素。

2. 产品卖点

提炼产品卖点，将产品与消费者需求紧密结合，帮助消费者识别自己的需求，为消费者提供满意的产品和服务。企业只有好的产品却不会和消费者进行沟通也不能将产品卖好。

3. 产品推介

在了解了产品的卖点后，运用FABE法则，销售人员就能针对客户的需求，进行简洁、专业的产品介绍。梳理专业的产品推介词汇和加强销售人员的训练能够提升销售力。

4. 产品演示

产品演示的过程就是消费者体验的过程，因此在进行产品演示时应确保消费者从视觉、触觉、听觉、嗅觉等角度全面地对所演示的产品有细致的了解。产品演示的本身也是对消费者的一种专业的导购服务，是需要专业能力和标准规划的，否则容易误导消费者。

二、终端板块

终端是消费者即将完成实质性的消费行为的最后阵地，它理所当然应该是整个销售环节当中最为重要的。

对于任何产品而言，其都必须在与消费者接触的第一时间内就争取到消费者的偏好，给其他同类产品设置购买障碍；同时，通过多年的操作经验所得出的结论使我们绝对相信，一个产品的终端展示形象是决定该产品销售成败的关键因素之一。

终端板块通常受到下列因素的影响：

1. 终端选址

终端选址是终端打造的前提和基础。区域市场定位及商圈分析是指企业对区域市场的整体环境做细致、深入的分析，结合企业的实际情况来确定终端类型、终端大小及开店成本。

2. 终端出样

终端出样是展示和体验的结合，不同的终端类型有不同的出样组合和出样内容。

3. 终端体验

终端体验已成为建材家居领域进行销售和推广的重要手段，体验式营销能让消费者更加细致且全面地了解产品，为消费者带来情感上的体验。

4. 终端日常管理

终端日常管理是终端建设和营业力提升的有效保障，规范的终端服务、终端形象、终端促销、人员考核能全面解决终端运营管理的问题。

三、推广板块

建材家居产品有自己独特的推广特征和方式。基于大多数建材家居产品都是专业性购买和理性消费的产品，企业应该在探索适合建材家居产品的推广方式和手段上下工夫，这样才能提升销售额。

推广板块主要是构建符合建材家居产品和消费者信息接触的方式。建材家居产品的购买者大多数是新装修的业主或者二次装修人群，这个消费人群有着独特的消费特征。例如，在“交钥匙”阶段可以集中地找到他们，他们中的大多数人是装修前开始看产品选品牌。当前的消费者非常关注网络查询，有时他们喜欢听取设计师或者装修专业人士的建议。在这样的情况下，考虑到他们的购买场所、接触信息的习惯等信息来组合采用一些推广手段，能够促进企业的销售。

容纳建材家居产品推广板块通常包含以下10种必备手段：

1）小区推广模块。

2）小区团购模块。

3）样板房征集模块。

4）家装沙龙推广模块。

5）促销推广模块。

6）网络推广模块。

7）网络团购模块。

8）设计师俱乐部推广模块。

9）展会推广模块。

10）淡季促销推广模块。

四、渠道板块

一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格，但如果缺乏强有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市场占有率仍然可能下滑。

大多数企业都在试图寻找有实力、有能力且听话的代理商和经销商，却往往忽视了厂家在和渠道伙伴合作中自身也必须与时俱进的问题。这就造成当下最普遍的厂家与代理商、经销商之间的矛盾：厂家认为经销商不听话，计较短期利益而不愿意做品牌；经销商觉得厂家在利用自己，很少指导自己如何做市场。

对此，在这一板块中，我想阐述一下当前企业的三种渠道模式和如何正确地看待厂家和经销商合作的问题。从产业价值链看，实际上厂家和渠道商的利益是一致的，那就是通过提供给消费者良好的产品与服务，从消费者那里拿到理想的利润，之后厂家和经销商之间分享。如果消费者不买账，那么厂家和经销商谁都难以生存。因此，厂家和经销商应该团结起来，共同进步，不断提升对消费者的服务和营销水平，这样才能双赢。

容纳咨询认为建材家居渠道商能力的提升通常需要关注以下5个方面：

1）渠道商公司化运营模块。

2）渠道商如何对二级分销商进行深度协销。

3）渠道商区域市场年会执行模块。

4）区域促销联动模块。

5）单店营业能力提升模块。

五、服务板块

在产品同质化较为严重的建材家居行业，服务的竞争力大小显得格外重要。充分挖掘消费者利益点并真正形成相应的服务策略，可以帮助企业持续提升业绩、可持续发展和构建企业真正的核心竞争力。

服务板块通常受到下列因素的影响：

1. 针对消费者的服务

消费者是服务的最大受益人，消费者对服务的满意度将对其本次消费和再次消费甚至推荐消费产生巨大的影响。消费者服务模块是围绕产品售前、售中和售后来操作的消费者服务系统。

2. 针对产品的服务

产品品质无疑是消费者最为关心的重要因素之一。在高品质的产品质量基础之上，提高在售后环节上对产品服务的关注度可以提升消费者对产品的进一步认知，从而达到对品牌认知的目的。

3. 服务营销工具与服务的品牌化

将服务板块内的模块内容成果化，将成果营销化，即形成有效的营销工具。营销工具的合理化及差异化运用，能大大提升企业效益。

甚至把服务运作成为品牌，提升营销的能力，这也是近几年很多品牌企业的新做法。

六、管理板块

管理其实也是一个系统工程，管理的触角涉及每个岗位、每件事情、每个动作……总之，将认为不重要的事情管起来，将简单的制度长期执行下去并用心去做就是好的管理。企业的竞争是资本竞争、产品竞争、技术竞争、人才竞争、管理竞争，但无论是哪种竞争都离不开管理，可以说管理决定了企业成败！

建材家居企业管理板块主要包含以下内容：

1）产品需求管理模块。

2）渠道运营管理模块。

3）推广作业管理模块。

4）消费者管理模块。

5）执行效率管理模块。

6）营销人力管理模块。

其实，本营销体系模型的六大板块内容并不是孤立的，而是相互影响、互为统一的。产品是市场运作的基础，终端是其他几大板块的载体，推广、渠道和服务则是市场运作的方法论，而管理板块则深入到其他五大板块之间，是所有板块协调运营的润滑剂。

诚然，一个优秀建材家居企业之所以能够获得成功，必然有其方方面面的因素与条件。而以板块的形式进行研究，更易于抓住关键问题，揭开现象深处的核心要素，从而找到市场成功运作的办法。

在这里，我并不想给出建材家居企业发展的金科玉律，仅仅是希望企业可以参照“六力模型”明确自身的优势与劣势，明确企业应拥有并坚持什么，缺乏并应补充什么，取人之长，补己之短，充分借鉴这些标杆企业的经验与教训，快速、健康地推进企业自身的发展。