第二节“六力模型”成就品牌营销

一个企业的核心竞争力是什么？这几乎是中国所有的企业家都在苦苦思考的一个问题。当经济全球化浪潮席卷而来，当跨国公司的进攻扩张之势咄咄逼人之时，中国企业家有没有想过，跨国公司比本土企业更具优势的地方在哪里？

多年品牌营销的经营实践告诉我，市场竞争就是品牌的竞争。相比跨国公司而言，品牌竞争力是目前中国企业，尤其是建材家居企业最为缺乏的能力，也是目前企业在中国市场决战中最为重要的能力。

一、通过“六力”的协同运作打造企业品牌竞争力

经济的发展是以拥有众多的世界名牌产品为基础的，经济时代的来临，也必将伴随品牌时代的来临。随着全球经济一体化时代的到来，世界的消费市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”，企业间的竞争也逐渐由产品竞争过渡到品牌竞争，谁拥有品牌，谁就拥有了核心竞争力。

建材家居行业已经进入了品牌营销的时代！

在消费者眼里，品牌是知名度和良好形象的统一体，是优异品质和美好期望的组合体，“认牌购买”已经渐渐成为人们消费的主导理念。

除此之外，品牌还是消费者识别产品的分辨器。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买产品。例如，人们购买涂料时有这样几种品牌可供选择：三棵树、多乐士、华润、嘉丽士、立邦、鳄鱼等。每种涂料品牌代表了不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。在地板、橱柜等行业同样也存在这些问题。

显然，品牌已经成为赢得消费者青睐的最关键的因素，品牌有时甚至能创造出比企业自身更大的价值。

然而，在建材家居领域，很多企业管理者还缺少品牌意识，更加缺乏系统运作品牌的方法。当前，地板、瓷砖、家具、卫浴等行业的企业已经非常注重品牌建设并拥有系统的品牌规划方法；然而在木门、玻璃装饰物、吊顶、小家具等一些细分行业，很多企业还不重视品牌营销和推广。其实，如果谁先做，那么谁就会占尽先机，这时为品牌推广所付出的广告费可以起到以一当十、事半功倍的作用。

对于大多数普通消费者来讲，建材家居市场上的很多产品似乎看上去都大同小异。这时，消费者只能依赖对品牌的认识来做出消费判断和取舍。而这种品牌的认识实际上还是来自于厂家的教育和传媒的引导。

所以，如果你所在的行业还没有进入品牌运作阶段，那么你的企业若能加快品牌营销的步伐，必能在此大有作为。

当然，从近两年建材家居行业的发展来看，其品牌化进程也明显加快不少，营销更呈现出了飞速发展的趋势。从电视广告、户外广告、店面推广，到明星代言，再到体现式营销，以及互联网营销价值的发现和挖掘，都充分地展现出了品牌营销的活力。公开资料显示，2010年央视黄金广告时段招标收入过百亿元人民币，其中家居建材行业成为此次央视招标的“黑马”。

当然，品牌的运作和规划是每个企业都必须要做的事情。所谓品牌力，实际上和上述的六种竞争力都有着极大的关系。

没有好的产品或产品质量存在问题，能称得上品牌吗？

没有好的终端形象和终端管理，品牌从何处证明给消费者呢？

渠道商管理混乱，没有区域合适的经营者，品牌经营从何谈起？

没有系统的推广手段，消费者从何处了解你的品牌呢？

没有良好的服务，消费者为什么要多花那么多钱来购买你的品牌呢？要知道品牌就意味着好的服务。

没有良好的管理，品牌的美誉度和消费者忠诚度又如何建立呢？

因此，做好上述的六个板块，实际上就是在进行品牌的运营，每一个营销动作做得完美，都能帮助企业的品牌加分。相比较而言，做好品牌的包装设计、做好品牌的传播等都是一些基础规范动作，难以体现品牌竞争力。体现品牌竞争力需要依赖企业的整体六个营销力的运营。

有人说，中国是世界经济的发动机，世界看好亚洲，亚洲看好中国。当世界越来越重视中国时，中国企业一定要把握好时机，让品牌力量决胜自身未来。

二、建材家居行业的系统化营销时代

然而，营销环境的变化、市场经济带来中国市场的快速成熟和发展，已经使单点突破的效果越来越差。

在本书开篇我们提到，当前的建材家居企业已经进入了一个系统化营销时代，系统化之后还有精细化。

然而，还有相当多的企业迷信单点突破或者说“一招制敌”的方法，对此，我无法认同。

1. 从产品上看

从短缺到过剩，是中国建材家居行业营销面临的第一个显著变化。现在在大多数的细分行业里，你的产品都不可能一骑绝尘，想从产品力（物化的产品力或者说产品的核心价值层）上远远超越竞争者已经难上加难。曾几何时，你的产品力过硬，相比较的竞争者不多，以致酒香不怕巷子深。但现在，你的产品今天是先进的，明天就可能被人跟进，后天就可能是和别人同质化的；再过一段时间，对手就可能超越你。因此，完全靠产品力获得优势已经很难了。正因如此，中国的企业前所未有地开始重视产品核心卖点的提炼，开始重视产品核心价值层以外的附加价值。

2. 从价格上看

从企业主观想象过渡到必须得到消费者认定的价值才能有真正的意义，价格已经变成了消费者和厂家之间互动的游戏杠杆。企业之间单纯地比拼价格更不是什么明智之举。企业想一味地保持较高的溢价也受到了市场竞争的挑战。价格不再是一个单一的因素，它和产品更新换代、产品的寿命、企业的战略越来越息息相关。

如今，企业必须学会系统地定价、打造品牌的溢价能力、让消费者认定产品和品牌的价值。因此，比拼价格就变成了更综合的比拼，包括策略和产品溢价能力的打造等内容。

3. 从渠道上看

渠道成员随着各行业市场化的发展也在不断进步，经销商从销售商向服务商的转型正在进行。渠道模式的变化使企业对渠道的控制不再那么简单。如今，粗放的渠道经营难以支撑销售目标，厂家需要对渠道投入更大的精力。渠道之争，对于企业的营销来讲已经变得越来越重要。

从这个意义上来说，企业不能再简简单单地做一个供货商或者简单地维持好渠道成员的客情关系。因为经销商还希望在经营方法、市场操作等方面得到企业的综合指导。

近几年，零售业的变化也使渠道问题变得越来越重要。如何与新型的建材家居主题地产商合作（例如全国布局的红星美凯龙、居然之家，区域布局的山东银座、西安大明宫，等等），如何进行二级商管理（分销管理），如何提升自身的公司经营水平和能力，等等，这些问题都摆在了渠道商的面前。建材家居的渠道之争，已经进一步地深化和发展了。

建材家居代理商的公司化运营和区域的资源整合甚至品牌的打造都已经拉开了序幕。此时，厂家是静观其变还是因势利导，是帮助渠道伙伴提升还是步伐在渠道商之后，这些都需要企业从系统上构建渠道管理与运营的能力。

4. 从推广上看

从推广上看，包括媒体传播、公关活动和促销活动在内的行为都是促销行为。以往一些新兴的企业依赖大众媒体传播，一个广告片、一个形象代言人，央视或者地方卫视的阶段性密集播放，这种粗放式传播打天下的时代实际上已经渐渐远去。随着市场竞争的加剧，推广已经向更加综合的方向发展。

要看到，当前的传播阵地在建材家居市场、网络、展会、小区、装修公司甚至婚介所。这么分散但又精准的传播阵地出现后，企业到底如何构建自己具有建材家居产品销售特色的推广模式，就变得无比重要了。

5. 在管理上看

向管理要效益、向管理要效率已经成为现实而不是口号。目前的市场竞争，更多地体现在企业内功上的较量。以往很多倒下的企业，不是因为广告做得不好、营销的策略和思路不对，而是死在了管理上。企业如何组织高效的营销团队、如何吸纳优秀的营销人才、如何进行管理等这些问题的解决是企业打造核心营销能力的根本。如今，若营销管理不到位，企业的辉煌必定是昙花一现，不能长久。

由此可见，试图依靠单点突破成就企业的快速成长已是痴人说梦。中国市场经济的逐渐成熟已经使单点突破的时代走向终结。

因此，中国建材家居企业要想做大、做强，无疑面临一个全方位、系统化的综合实力的提升，而不能单纯依赖企业某个单一的优势。

营销界熟知的企业木桶原理说：一只木桶盛水的多少取决于最短的一块板，而正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业最弱势的环节。这个观点从另一个角度来说就是：企业如果想做大、做强，就不能有短板，就要增强各个方面，获得综合的实力提升。正是因为近几年中国建材家居营销环境的变化，建材家居企业进入了系统化营销的时代。

所谓系统化营销，无非是针对单点突破而言的，是指企业要系统地、全方位地看待和解决营销问题。这种观念的提出正是源于我们为企业实现目标提供价值的趋向。在我们看来，系统化营销并不是玄妙的理论和一个空泛的概念，它来自于每一个实实在在的营销细节。

一台织布机能不能持久且良好地运转，可能会取决于一个螺钉的质量是否良好。因此，它的运转需要每一个部件都能良好地按照自己的速率完成任务。这就如同企业，如果你没有看到企业营销体系健康高效运转的全貌，或者忽略了其中一个细节，那么就有可能导致营销问题的发生。系统化营销的理念是为了让企业具有营销的全局理念和全局价值观，从而增强企业的综合竞争力。

企业的全局需要系统化观念，企业的每一个营销模块同样需要系统化的观念，大的系统观和小的系统观就构成了企业系统观的全部。在过去的数年里，我们在对近百个中国市场上的世界500强企业和中国众多的优秀企业的追踪研究中发现，这些企业无论是在企业战略的制定、策略实施和战术的执行环节，都做得非常出色。由此成就了企业持续的和健康的盈利。尽管你看不到这些企业更多出位的市场行为，但是中规中矩的背后是系统化的营销运作。

在今天的大多数领域内，面对成熟的市场环境和激烈的市场竞争，企业已经不能依赖某一个优势来实现做大、做强的目标。因此，着眼于企业长远发展战略的系统化营销得到了广泛的认同。

可见，在这个迫切需要开展“品牌营销”的时代，无论是建材家居企业还是其他企业都必须从产品、渠道、终端、推广、服务、管理这六大板块进行系统化营销，方能打赢这场看不见硝烟的品牌大战，如图12所示。