第一节企业效益与产品力

让产品自己来销售自己，这就是营销的第一个环节！

我们通常把产品本身的完美组合、有效展示等称为提升产品的静销力，即消费者通过接触产品本身获得产品信息并信赖产品的能力。在很多其他行业中，企业熟知做产品静销力的方法，因而能获得竞争优势。

一个企业进行营销，产品本身的研发、创新、组合、展示实际上是第一步，也是最重要的工作。产品研发、创新及包装推广，对企业效益提升非常重要。

以强化地板行业为例，最早的强化地板都是8毫米厚的地板。企业在对消费者的研究中发现，很多消费者觉得强化地板的脚感不如实木地板（实木地板一般要打龙骨且比较厚），于是很多强化地板厂家开始推出12毫米厚的地板，结果地板一上市就获得了良好的市场业绩。事实上，最早全面构建12毫米强化地板的企业并不是行业的领军企业，但因为12毫米地板销售业绩太好，以至于这些平庸的品牌获得了巨大提升，后来地板厂家又逐渐开发了13毫米的地板等产品来推动销售的发展。

同时，我们知道木制地板行业以往只有实木地板和强化地板之别，而后来出来的三层实木地板，尤其是目前的多层实木地板获得了快速的发展也是产品推动行业发展的典型例子。

产品力实际上包含三个方面：

第一，在产品本身上进行革命性创新，从而真正满足客户的某种需求来获得成功。例如我所说的多层实木、12毫米厚的地板及后来在纹理创新的手抓纹地板等，这些都是从产品物理形态上进行的创新。这种创新往往能颠覆现有的规则，形成新的市场，会使企业获得战略上的飞跃，这是企业战略层面的事情，并不属于营销范畴。

当前很多企业都在研发上构建竞争力，例如我们的客户友邦集成吊顶，每年都有很多新的产品问世，不仅仅推动了企业本身的发展，也在推动行业的进步。

第二，在组合和概念上进行创新，提升产品力。要知道仅仅有产品的研发和创新是远远不够的，这些创新如果不经过营销人员的梳理、包装、卖点的提炼和传播，那么消费者还是无法知道产品的好处，并且形成不了市场。有很多好的产品由于缺乏和消费者的沟通而难以在市场上推广，这是常态。因此，企业应该学会科学地包装产品，把产品的好处讲给消费者。例如，地板领域非常有特色的生活家地板，以巴洛克风格作为地板的卖点，形成了独特的风格，获得了高端消费者的喜爱。甚至在行业内一提到巴洛克就想起了生活家。

很多企业有很好质量和切合消费者需求的产品，却不会和消费者沟通，这样也难以获得企业效益的提升。

第三，产品力的与时俱进和消费互动。可以说，企业对消费者的研究是持续进行的，而产品的传播和概念形成也是需要随时结合消费者的需求来进行的。一个企业缺少了和消费者进行的产品互动，就失去了产品创新的源头。

实际上，产品力的提升是长期的工作。很多企业从产品研发环节就开始从消费者关注的产品的利益点和卖点出发，满足消费者的需求。因此，产品与消费者的互动实际上也是产品研发和创新的前道环节，并非孤立的。

产品力代表了企业发展势头和整体效益提升的后劲，这是毋庸置疑的。因此，企业应该关注如何提升产品力的方法。

那么，如何提升产品力呢？一般而言，最主要的工作有四项：

第一，做好产品的组合规划。产品组合可以使企业明确自己针对不同消费者的销售结构，更好地占据更加广泛的市场，且获得不同的效益比。产品组合也可以使销售效率发挥到最大化，且可以让企业在竞争中获得优势。

第二，产品的卖点提炼与传播。好的产品卖点实际上能够和消费者做简单的沟通，提升销售效率。

第三，产品的推介。要总结标准化的产品说辞，并且掌握推介的技巧，要介绍重点方面。

第四，产品的演示。必要的时候，加入产品演示，让消费者参与产品体验，会起到销售临门一脚的推动。

我们这里所说的产品力的提升，当然并没有更多地去探讨产品本身的物理创新和研发，而是重点针对研发后的产品如何系统地进行塑造和包装，从而提升销售的行为。这一点，对于企业的规划者而言就变得万分重要了。

第二节产品的组合规划

任何产品地存在过程都是一个从诞生、发展、成熟直至衰退的自然曲线。产品有其固有的生命周期，但是企业却希望它能够更长久地存在，那么如何摆脱因为产品自身的下行而带来的市场波动，如何更有效地构建我们的产品体系以保持持久的竞争力呢？即使在市场竞争最为残酷的领域，我们依然可以发现这样一批优秀的企业，它们的产品体系似乎拥有不竭的竞争力和创造力，在任何一个阶段都可以拿出让竞争对手头痛不已的“利器”。那么，到底是什么原因让这些企业成功摆脱产品的衰退周期，在它们体内是否存在一些不为人知的“特殊基因”？

带着这样的疑问，我们对具有代表性的市场领域，特别是建材家居领域进行了全面而深入的针对性研究。在此过程中，我们发现真正能够经历时间和市场考验而经久不衰的企业，几乎都拥有一个复合型的产品组合。它们在高效且合理地利用企业资源的基础上，不断对自身的产品线进行调整，剔除已经不具有生命力的产品，并加入具有创新意义的新产品，同时对代表未来发展方向的研发保持持续投入。正是这样一个具有循环性和流动性的企业产品组合体系，使得企业在任何时期都能保有具备竞争力的产品。

当然，我们所讲的“产品组合”，并非单纯意义上的业务“多样化”。如果说产品单一对企业而言意味着潜在风险的话，那么盲目的“多样化”则可能给企业带来实际的破坏，那么我们在什么情况下可以考虑推动产品组合，以及如何进行产品组合的设计及评估呢？

一、产品组合规划的界定因素

我们认为对企业而言，应当从三个角度对“产品组合”进行界定，分别是产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性，正是这三个因素的差异化组合，才形成了各具特色的产品组合。

“产品组合的宽度”指整个产品组合共涉及多少不同的产品线，即“我们一共有多少类产品”，这是一个横向的分析维度；“产品组合的深度”指单项产品线包含的产品数量，即“每类产品中包含多少数量”，这是一个纵向的分析维度；“产品组合的关联度”指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。

一般情况下，拓宽“产品组合的宽度”有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时有效抵御因单个产品的自然衰退而带来的市场波动；加深“产品组合的深度”可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其产品特色；加强“产品组合的关联性”，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业效益这一原则。

通过合理的产品组合，既能有效发挥企业的资源，又能全面满足客户的需求，是企业保持竞争力的重要因素。

二、产品组合规划的基础分析

在着手进行“产品组合”的设计之前，企业需要从4个角度进行基础性分析，即区域市场消费特征分析、区域市场竞争格局分析、产品线分析和产品适应性分析，如图21所示。

图21产品组合模块工具图1. 区域市场消费特征分析

考虑到高昂的开发和维护成本，即使是最为强势的全国性品牌，也无法在每一个区域市场都获得绝对优势。在通常的情况下，它们的市场都有核心、重点和次要市场之分。由于企业很难用一种产品或一种营销方式赢得所有市场，因此针对区域市场的不同状况采用不同的产品组合和市场营销策略，以差异化、个性化的产品组合“出奇制胜”，也就显得尤为必要。

在不同的区域市场，企业面对的可能是各项消费特征都迥异的顾客群，为了适应不同的市场“胃口”，我们需要提供不同的产品组合，甚至开发和设计有针对性的产品。一般情况下，在确定区域产品组合前，营销人员必须分析研究区域市场的消费特征：

（1）品质型

品质型消费者多出现在传统的“三高”（高学历、高收入和高阶层）人群中，稳定的工作和丰厚的收入使其具有强烈的消费意愿和巨大的消费能力，对于生活品位的苛求使得他们在购买决策过程中更多关注产品的品质，而对价格因素的敏感度相对较低。

（2）价格型

价格型消费者一般属于中等收入阶层，虽然他们也具有强烈的消费欲望，但是中等水平的收入决定了其必须“量入为出”，所以价格因素对其购买决策起到至关重要甚至是决定性的作用。

（3）情感型

情感型消费者在购买决策中常常受到情感性因素的影响，比如产品的外观、品牌联想性甚至是销售现场的购物环境等，这类消费者更容易形成冲动性消费。

（4）功能型

功能型消费者在购买决策过程中更多关注产品的质量、功能等实用性因素和情感型消费者不同的是，他们对于非功能型因素关注度较低。

（5）设计型

设计型消费者在关注产品功能及其性价比的同时，更多追求个性化和差异化的消费体验。

（6）安全型

安全型消费者对于产品质量的可靠性，特别是是否存在安全隐患等问题非常关注。由于产品质量问题引发的安全事故的增多，使得“安全因素”正在被越来越多的消费者所关注。

（7）服务型

服务型消费者在关注产品质量的同时，将注意力更多地放在售后服务领域。在产品竞争逐渐进入同质化和白热化的建材家居领域，能否提供全方位的售后服务，正在成为影响消费者购买决策的重要因素。

需要强调的是，消费者的类型不是一个固化的概念，即使具体到某个消费者，他在不同的时间和地点，可能表现出不同的消费特征。比如在面对一个全新面世的产品时，消费者侧重于对“功能”和“安全”的关注；在产品进入成熟期时，可能转变为对于“品质”和“设计”的关注；而当产品竞争进入同质化阶段时，消费者则更多表现出 “价格型”和“服务型”的特征。针对不同的产品发展阶段以及消费者不同的消费特征，随时进行相应的产品组合和销售策略的调整，才能使企业真正保持与时俱进的竞争优势。

2. 区域市场竞争格局分析

任何时候，企业都必须保持对于竞争对手的关注。在进行产品组合的分析和设计时，竞争对手依然是一个我们必须认真对待的因素：

（1）竞品数目

在特定的行业领域，针对特定的产品类型，我们的竞争对手有哪些，其中需要重点关注的主要竞争对手又有哪些？

（2）竞品现状

针对所列出的竞争对手，特别是主要竞争对手，要进行全面且深入的信息收集和分析，并以此为基础对其发展现状进行评估。

（3）竞品销售模式

在信息收集和初步评估的基础上，对主要竞争对手的销售模式进行针对性研究，内容包括组织架构、渠道分布、产品组合以及销售策略等。

（4）竞品主打品类

对主要竞争对手的产品组合策略进行全面的了解和分析，并以此为基础确定其主要产品类别。

（5）竞品市场定位

通过对主要竞争对手产品组合策略的分析，确认其产品的组合原则及市场定位。

（6）竞争者政策

在上述研究的基础上，制定全局性的市场战略及区域性的竞争策略，并以此为基础进行产品组合设计。