三、商圈分析

商圈是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离进行扩展，吸引顾客的辐射范围。店铺无论大小，其销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以店铺为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。商圈大小与店铺的经营规划、经营范围、所处地段、商品信誉、交通条件等都有密切关系，反映着店铺的经营辐射能力。

对商圈的分析有助于企业合理地选择店址；有助于企业制订市场开拓目标，明确本店铺的基本顾客群和潜在顾客群；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销活动。

分析商圈主要从四个方面进行，即商圈位置分析、商圈内的竞品分析、商圈定位分析、商圈辐射分析，如图34所示。

图34商圈分析1. 商圈位置

（1）交通状况：交通便利性是衡量商圈定位的一个重要指标。

（2）地理区域：商圈基本分布在市中心、内环、外环、郊区，地理位置不同决定了商圈的市场地位不同。

2. 商圈内的竞品

（1）竞品数量：直接反映出商圈内的竞争激烈程度及竞争格局。

（2）竞品档次：不同档次的竞品满足不同消费特征的消费者需求。

（3）竞品定位：相同的定位意味着相同或相似的目标人群。

（4）竞品店的类型及形式：店的类型、形式、服务、产品极度同质化，竞争也就变得白热化。

3. 商圈定位

（1）商圈内品牌的定位：商圈内品牌的定位与商圈的定位有较高的一致性。

（2）商圈内品牌的价格：商圈内各品牌产品的价格从侧面反映出各品牌的定位，从而反映出商圈的定位。

（3）商圈内品牌的品质：商圈内各品牌产品的品质对商圈的口碑有较大的影响，劣质产品将严重影响该商圈的形象。

4. 商圈辐射

（1）辐射半径：以商圈为圆心，测定其所能辐射到的最大半径是多少，来评估商圈的影响力和消费潜力。

（2）辐射对象：对商圈内品牌档次进行评估，来判断商圈主要吸引的是什么消费档次的消费群体，反映出商圈的竞争实力和成长潜力。

（3）产品结构辐射度：对商圈内的产品结构进行评估，看商圈是满足哪类消费需求，是专业化需求还是综合型需求，从而对商圈的繁华程度和成长性进行判断。

（4）竞争商圈辐射：对商圈周边或同一城区内其他竞争商圈的情况进行评估，比较各商圈的优劣势，评估选择该商圈的可行性。

四、确定店的大小及成本

通过对区域市场、商圈的分析，以及对终端类型的确定，企业就可根据实际情况确定所开店铺的大小及成本，如表33所示。

表33店铺的大小及成本表

终端区域规模特征说明开店成本商圈内大号店地理位置极佳，经营面积较大，对购物环境、服务质量、终端形象要求高，建设及运营成本高，是品牌的样板店，辐射范围广，是品牌推广的重要平台中号店地理位置较好，经营面积适中，兼顾展示和体验，购物环境、建设及运营成本低于大号店小号店地理位置一般，面积较小，以展示为主，建设及运营成本低，分布集中商圈外大号店地理位置一般，经营面积大，建设及运营成本高，运营风险系数高，辐射范围有限中号店地理位置一般，经营面有限，兼顾展示和体验，分布较散，品牌展示效果不明显小号店地理位置差，面积较小，以展示为主，建设及运营成本低，品牌展示效果弱，分布广泛租金

装修

水电

工资

物料

产品样品费

终端维护费

第四节做好终端出样

有人将终端产品线的规划比喻为枪，但战场上只有优良的枪而没有子弹，是不可能取得胜利的。所以，在终端市场上，终端出样就是子弹。终端出样效果越好，取得胜利就越有保障。

终端出样不仅与产品销量有很大的关系,还担负着占用陈列排面、打压竞争对手等重要任务。此外,根据出样组合质量的高低还可以预测出该品牌的终端表现。可见，虽然终端出样只是终端管理中的细节之一，但其作用却不可小觑。终端出样主要包括三大方面，即终端类型、出样组合、出样内容，如图35所示。

图35终端出样一、终端类型

终端类型的确定决定了终端出样的组合及出样内容。在上一节中，我们已经讲过了终端类型的确定，这里不再重复。

二、出样组合

出样组合包括体验及展示两方面，在不同的终端类型中，展示及体验的侧重点有所差异。

1. 体验

终端类型以旗舰店和一级店为主，终端面积可以支撑多样化及深入化的体验。

2. 展示

二级店突出展示，体验区域受营业面积限制，体验内容较单一，形式也相对规范化、统一化。

三、出样内容

体验内容主要是指消费者在终端的直观体验和立体化的情感体验，展示内容则主要是指将企业、产品及品牌等相关信息向消费者传达。

1. 体验内容

体验内容包括视觉、触觉、嗅觉和听觉等直观的体验以及全面化、立体化的情感体验。

（1）视觉：产品材质、产品外观、产品设计、产品结构、产品功能演示、终端形象、导购形象、产品手册、视频演示。

（2）听觉：导购员的解说、视频演示。

（3）触觉：产品材质、产品的实际操作、产品。

2. 展示内容

展示内容包括产品、货架、宣传物料、荣誉证书、服务体系、检验报告、视屏播放、操作流程等。

（1）产品：大样、小样、视频播放、检验报告、产品手册、货架。

（2）企业：企业宣传墙、荣誉证书。

（3）服务：服务体系、操作流程。

第五节做好终端体验

体验式营销在20世纪末出现于美国。1998年美国人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎体验式经济到来》一文中，首次提出了体验式营销的概念。此后，体验式营销开始引起人们的关注并迅速传播开来。

2001年，曾经预测了“第三次浪潮”的美国未来学家阿尔文·托夫勒向大家预言：服务式经济的下一步是走向体验式经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验式服务取胜。多年后的今天，这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为众多商家角逐商场的法宝。

目前，市场上推行“体验式消费”的企业比比皆是，建材家居企业也在快速吸收体验式经济带来的便利效果。来自瑞典的家居用品企业宜家，自从1998年进入中国市场以来，其销售额每年都以两位数的速度在增长。究其成功的原因，就是体验式营销制胜。

在宜家， 消费者才是真正的主角。面对各式各样的家居产品，消费者可以将它们当成自家之物，完全不去顾及导购员的眼光，随意尽情地触摸体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。宜家在一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

宜家“体验式营销”的成功告诉建材家居企业一个最简单的道理：如果没有试用过，那么消费者怎么知道自己是否喜欢，又怎么可能轻易掏出钱来呢？

终端体验的确是一种很好的营销手段。它直接影响到消费者在终端的停留时间，影响到消费者了解产品的意愿。良好的终端体验以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量的产品，从而拉近企业和消费者之间的距离，更有利于消费者购买决策的形成。

终端体验主要分为三部分内容，即体验形式、体验内容、体验环节，如图36所示。

图36终端体验一、体验形式

1. 全身心体验

针对的终端类型主要是旗舰店和一级店，体验内容丰富，所需的体验区域面积通常较大。

2. 接触式体验

针对的终端类型主要是二级店，体验内容比较单一，所需终端面积通常较小。

二、体验内容

1. 硬终端体验

即终端装修的VI系统，物料、各个功能区、产品及各种软装饰等，注重对终端形象及产品品质的体验。

2. 软终端体验

即终端导购的服务和销售技巧、终端促销活动、终端导购的统一形象等，注重对终端服务的体验。

三、体验环节

体验环节主要通过三个途径进行，即望、问、切。

1. 望

望即看，通过视觉去感受产品的设计、材质等表面特质、终端的形象及导购的形象等。

2. 问

问即咨询，对产品的品质、功能、安装、各类服务作全面的了解。

3. 切

切即接触，包括产品的材质、功能及产品的实际操作等。

不同的终端类型要运用不同的体验点，在以体验为主导的旗舰店应运用立体化的体验，在一级店及二级店则需兼顾体验与展示。下面以某一建材家居产品为例，其体验环节的15个现场体验要点如表34所示。

表3415个现场体验要点

体验环节15个现场体验要点望1.高档次店面形象2.生动化产品陈列3.企业实力、证书、工艺、优质供应商、卖点集中说明、产品手册4.关键产品特性现场演示5.企业专题片6.与CI系统协调的灯光效果7.实景体验小隔间8.精致的软装饰(续)体验环节15个现场体验要点问9.产品特点、功能、材质、安全性10.产品的安装及维护等售后服务、产品的退换货服务11.产品的使用和操作说明切12.产品的材质、操作等表面特征13.洽谈区样板、手册陈列架，方便消费者触摸14.舒适洽谈区设计（软式沙发、水果、茶点）15.品质触感体验

有人说体验式营销是21世纪营销战中最密切的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最密切，谁能牢牢地把握体验式营销，谁就能讨得消费者的欢心。对建材家居企业而言，我们不是在出售冷冰冰的毫无生气的商品，而是在出售一种现代的生活方式、传播新的生活观念、塑造新的消费态度。终端体验从一个更高更深的层次与消费者进行沟通与交流，建立信任感和满意度，从而延伸和创造产品的附加值。

终端体验是企业提升终端竞争力策略中一个非常见效的营销模式。让顾客得到难忘的体验，将心动变为行动，才是促进销售的硬道理。

第六节终端日常管理

对于建材家居企业而言，建立一个终端并不难，难的是管理好一个终端。而对企业来说，仅仅建立一个终端是远远不够的，难上加难的是终端管理。事实上，只有做好终端的日常管理，才能让产品永远闪亮、抢眼。终端的日常管理烦琐复杂，但对企业具有极为重要的意义。

良好的终端管理可以促使消费者购买产品，加强广告及营销策略的效果，树立良好的品牌形象，建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。简而言之，终端日常管理是终端建设和营业力提升的有效保障。

那么，如何进行终端日常管理呢？规范的终端服务、终端形象、终端促销、人员考核能全面解决终端运营管理的问题，如图37所示。

图37终端日常管理一、专卖店基本管理

管理常常意味着持续、漫长，专卖店管理更是意味着繁杂、沉重。专卖店基本管理异常重要，良好的基本管理才能保证店铺的正常运行。

专卖店基本管理主要包括九大方面，如图38所示。

图38专卖店基本管理1. 专卖店组织架构

（1）组织构成。

（2）岗位设置。

（3）各岗位人数。

2. 岗位划分与职责

（1）岗位的上下级关系。

（2）主要权利。

（3）工作分工。

（4）管辖范围。

（5）素质要求。

3. 员工的聘用

（1）聘用途径。

（2）招聘对象。

（3）招聘岗位。

（4）聘用标准。

（5）招聘程序。

4. 员工的培训

（1）培训程序。

（2）培训内容。

（3）培训方法。

（4）培训原则。

（5）培训考核标准。

5. 综合管理

（1）店员管理。

（2）财务收银管理。

（3）销售管理。

（4）人事管理。

（5）作业流程管理。

（6）客户管理。

6. 经营管理

（1）产品管理。

（2）物流配送管理。

（3）宣传管理。

（4）促销管理。

7. 行为管理

（1）仪容仪表管理。

（2）礼仪接待管理。

（3）考勤与交接班管理。

（4）例会管理。

（5）奖惩管理。

8. 收银管理

（1）收银作业流程管理。

（2）营业结束收银机管理。

（3）收银出错管理。

（4）收银作业纪律。

9. 顾客管理

（1）客户档案资料管理。

（2）客户投诉处理。

（3）售后服务管理。