第一节决胜终端是企业永恒的营销课题

15年前，我国的建材家居市场没有专卖店，且做的品牌很杂，企业漫天要价，仓库基本上就是店铺……曾经，中国建材家居领域的经营者被称为素质不高的群体；然而，经过短短10年左右的时间，今天的建材家居领域早已今非昔比。

随着市场多极化时代的到来，原本我们所熟悉的营销环境已经发生了翻天覆地的变化。做营销不是概念炒作，也不是华丽包装，概念与包装只是一部分支持，最重要的是创建一个创新的赢利模式。对此，企业不约而同地把目光转向了以前并不重视的终端。对于终端认识的不断深入也是中国建材家居市场竞争成熟的开始，竞争的意识和水平上了一个新的层次。

数年前，尚有不少企业不重视终端市场的建设和开发；而时至今日，几乎没有哪家企业不重视终端，甚至从最高层的公司老总到最基层的营销员，几乎言必称“终端”。与此同时，“决胜终端”在建材家居行业内也越来越受到重视，从广州到深圳、从上海到北京，再到闽南，无论是大品牌还是小品牌，终端质量都直接影响了品牌的发展。

说了这么多，那么何为终端呢？从狭义上讲，终端是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，如零售卖场、专卖店、大型商场、超市等。它是把产品变成商品，实现货币交易的平台。从广义上讲，终端是产品从生产厂家到最终购买者手中的最后一环，也就是销售渠道的终端。它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、展览会等。

总之，终端是购买者实现购物的场所，是厂家直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。

中国营销界有一句名言：“渠道制胜，终端为王。”事实上，这两者的实质和目的是相同的。“渠道制胜”发力于“渠道”，但最终目的还是作用于“终端”，因为不能有效服务于“终端”的“渠道”没有任何价值。所以，无论是渠道还是终端，两者最终的目的都是在强调做好终端的重要性。

终端是消费者最终作出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着独特的意义。

如今，消费市场竞争异常残酷，各个企业都在思考怎样使自己的产品市场链真正畅通无阻地转动起来。其中，前、中部分的工作相对容易开展，但后半部分的工作——产品从终端商顺利转到消费者手里，却非常困难。于是，终端就成为众多竞品竞争最激烈的战场，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目和最关心的因素，谁就能获得最有利的品牌地位与市场地位。

终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节，也是唯一产生实际销售的环节。一种产品是畅销还是滞销，唯一能检验的环节也只有在终端市场。即使你有世界上最好的产品，有最强大的广告支持，但消费者不在终端购买，你也无法完成销售。所以，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到，刺激消费者去购买。

终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上，就是上连企业、经销商；所谓启下，就是下连消费者。如果终端堵塞，那么产品就会滞留在通路中不能顺畅销售；而且，通过掌握终端，企业可以零距离接触消费者，全面、细致地了解消费者的消费行为与心态，从而获得最真实的市场信息。

有人说，21世纪是体验营销的时代；也有人说，21世纪是服务营销的时代。那么，顾客从哪里获得体验？服务的载体又是什么？这无疑都与终端有着必然的联系：顾客最早的体验来自终端，来自销售产品的促销员；而顾客对服务的需求始于其购买行为，顾客与企业达成服务协议可能就始于一次终端促销活动。

可见，终端是营销渠道的最后分销喷头，是消费者直接进行零售交易的场所，是企业的品牌、产品和服务在市场上展现的地方，是吸引顾客的吸盘，是获取市场鲜活信息的探头。企业的成败决胜在终端，品牌的升降关键在终端。在同等条件下，谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。

如今，抢占终端(渠道)制高点、提升终端(渠道)竞争力几乎成为所有企业的基本选择。然而，随着企业终端竞争的日益残酷，随着终端运作费用的日益上升，随着零售企业集中度的提升，企业运作终端投入产出比日益下降已经成为不争的事实。如何做好终端管理，才能真正提高终端竞争力呢？

终端无小事，但终端也无大事。企业只要将终端工作做得细致且扎实，依靠一套系统来进行管理，就可以打造一个超级终端。

第二节中国建材家居终端变革与提升工具

最近五年以来，主题性商业地产快速发展，使建材家居行业的零售方式及体验方式发生了极大的改变。这一改变，目前正在极大地影响企业的未来经营。

因此，建材家居企业与经销商应该对中国建材家居终端变革趋势有一定的理解，并根据这种变化趋势作出自己的终端决策。

让我们来大致扫描一下中国当前的建材家居渠道现状。

表31中国当前的建材家居渠道现状分类细分典型代表经营特点发展趋势主题性建材家居商业地产运营商全国性综合建材家居品牌红星美凯龙、居然之家全国范围内的连锁化、规范化经营，营业面积大，厂商整合迅速，资金实力雄厚等还在快速发展和迅速扩张中区域品牌中，有的为综合，有的在部分领域进行细分定位深圳好百年家居连锁、西安大明宫建材家居市场、山东银座家居、上海喜盈门等在部分区域规范运营并且有自己的品牌，获得消费者的青睐发展中，但受全国性品牌的冲击严重折扣型建材家居品牌吉盛伟邦独特的模式，目前仅在特A类城市出现，细分市场目前没有全国整体推广的基础建材超市主流品牌百安居、宜家家居目前在国内一线城市进行布局，整体经营效益一般目前在发展，但受到建材家居地产运营商的强烈冲击区域品牌东方家园等受到近年来主题性商业地产的影响，经营效益一般发展势头减弱，经营挑战非常大(续)分类细分典型代表经营特点发展趋势建材家居商业街各个城市的部分商业街上海宜山路一条街、其他城市传统的建材家居商业街区通过品牌厂家的分公司和经销商、独立物业主进行沟通开设的专卖店集中地部分逐渐退出市场，部分还可以坚持经营；目前在各地不同的状态下并存装修公司全国连锁和区域连锁北京金螳螂、上海聚通装潢等大型区域连锁型装修公司客户最近环节的控制，从而能在建材领域有较好的黏性发展仍旧有较大的发展空间建材家居品牌独立综合店部分强势品牌博洛尼8 000平方米的自有品牌店在自主发展并坚持品牌的传播网络团购全国知名团购网和各类围绕团购网及论坛组织的团购展销活动篱笆及各地的建材家居团购网等发展迅速，和线下店面结合进行销售，通过网上寻找客户且通过线下活动签单，最终和厂家及经销商合作目前增长也非常迅速；由于“80”后及“90”后的消费主力形成，未来更加值得关注

从表31中我们可以看出，中国建材家居渠道的发展非常多元化且复杂，零售渠道的整合还没有完全完成。在这样的情况下，把握渠道发展的趋势，不断应对多元化渠道的变革是厂家和经销商非常重要的工作之一。

对此，我们的观点如下：我们不否认一些建材家居品牌在某些城市存在街边店，并不受建材家居市场的管理和约束；但从未来五年来看，建材家居渠道的竞争仍旧呈现多元化趋势，但竞争日趋白热化。其中，红星美凯龙、居然之家这种类型的主题性商业地产模式发展迅速，应该会成为未来的主流。而超市模式目前在国内经营业绩不佳，面临巨大的挑战，究竟如何转型还是一个未知数。区域品牌具有较好的地缘优势和原有品牌积累的主题性商业地产商经营的建材商场仍旧在发展，不可忽视这种力量，例如山东银座家居、西安大明宫建材家居市场等。同时，我们也必须看到，还有两类渠道也是不容忽视的：一是少数品牌自己开辟的自营店模式，例如博洛尼家居的大型体验店，这种品牌和终端都有自身掌控的模式，也是强势品牌的发展之路，当然这种品牌一样也在和主题性商业地产商合作。还有就是装修渠道，大型装修公司也在建材家居零售过程中起到了非常大的作用，加上发展迅速的网络团购等特殊渠道，这些都需要建材家居经销商和厂家的深切关注。

很多次，在给建材家居企业的培训中我们提到这样一个观点：事实上，当前的建材家居企业如果要想获得市场运营的成功，那么首要的课题就是如何带领一群创业者（经销商群体）做好房地产的运营和管理。建材家居企业和经销商不是在卖建材，而首先是个地产经营商。因为建材家居市场的选择是竞争的首要内容，如何选好建材家居商场、选好址、拿到好位置才是最核心的问题。

如今，企业和经销商面对建材家居渠道的快速变革必须应对以下的挑战：

第一，在区域内如何选择好建材家居品牌？如何做店面的组合？选择好的店面首先就选择了人气，选择了客流，选择了销售。做好店面的组合就是做好了资金的组合。

第二，店面面积的大小、装修成本投入比等方面的计算将决定企业和经销商能不能走得长、走得远和赚到钱。当前的店面租金及装修成本投入非常大，但消费者却很分散，这些都给企业成本管理和品牌运营的平衡经营带来了挑战。

第三，企业和经销商如何跟上渠道变革的趋势，不断调整自己的经营策略，学习能力是非常重要的能力。

本章将从终端选址、终端出样、终端体验、终端日常管理四个方面为您详细介绍建设成功终端的方法，如图31所示。

图31终端板块工具图

第三节终端选址的实效方法

终端选址是终端打造的前提和基础。在店铺运营的过程中，终端店铺的选址无疑是头等大事，也是所有门店成功经营的不二法门，放在建材家居行业同样适用。

开店并不是一般人想象的“今天开张，明天赚钱”那么容易，在这个过程中要涉及选址、融资、进货、销售等诸多环节。其中，选址是关键的第一步。

两个同等规模的门店，在服务水平、管理水平、促销手段等方面大致相同，但仅仅由于所处地点不同，经营效益就可能大大不同。

那么，究竟应该如何选址呢？对于建材家居企业来说，应当谨慎出牌。有些地方，表面来看车水马龙、人流如潮，但这些人流中的“有效顾客”却不多。这也是不少企业在闹市开店很快就失败的重要原因。根据我多年的经验，企业应对区域市场的整体环境进行细致、深入的分析，结合企业的实际情况来确定终端类型及形式、店的大小以及开店成本，经过“深思熟虑”选出来的店铺才能“旺”。如图32所示。

图32终端选址一、区域市场定位

区域市场定位即对区域市场进行全面分析。清晰准确的区域市场定位对企业终端规划有巨大的指导意义。区域市场定位主要从四个方面进行分析，如图33所示。

图33区域市场分析图1. 竞争环境分析

（1）竞品现状：品牌现状、产品现状、价格现状、渠道现状。

（2）竞品定位：竞品定位的目标人群。

（3）竞品销售模式：不同竞品的销售模式的差异性。

（4）竞争者政策：各类竞品的政策特征。

（5）竞品主打品类：竞品主打品类的销量及消费者反馈。

（6）竞品数目：不同定位的竞品数量。

2. 区域市场容量测算

（1）测算方法：将几个(5～7个)主流品牌的销售总额相加,然后估算它们的权重，同时估算各品牌的市场占有率。

（2）集中度：集中体现了市场的竞争和垄断程度，是企业与企业间在数量、规模、份额上的关系以及由此决定的竞争形式的总和。

3. 区域市场消费特征

（1）消费特征分类：品质型、价格型、情感型、功能型、设计型、安全型、服务型。

（2）消费特征的表现形式：如在消费者选购时，品质是最重要的关注点，其他因素都忽略，则消费特征是品质型。不同的消费特征有不同的表现形式。

4. 综合配比分析

（1）品牌：将品牌定位和品牌价值与区域市场定位互相匹配。

（2）产品：将产品的目标人群互相匹配。

（3）价格：将区域市场地位与产品的销售价格互相匹配。

（4）渠道：将区域市场定位与企业的渠道规划及策略互相匹配。

二、终端类型及形式确定

结合区域市场定位及企业终端规划，确定企业的终端类型及形式，是终端建设及推广的前提。表32为终端类型及形式的确定方法。

表32终端类型及形式表

终端类型终端形式特征说明举例街边店旗舰店所处地段极佳、客流极大，是销售极好之样板店，是高级别的品牌形象展示店，也是消费者体验的重要场所，对于服务、终端形象、经营面积、购物环境有极高的要求，建设及经营的成本高博洛尼（上海宜山路店）一级店地段位置仅次于旗舰店，兼顾展示与体验，对于服务、终端形象、经营面积、购物环境有较高要求，成本比旗舰店低科勒（上海宜山路店）二级店受地理位置的限制，经营面积较小，以展示为主，体验内容及形式单一，运营成本低，分布广泛乐家卫浴（上海宜山路店）店中店一级店经营面积有限，兼顾展示与体验，对于卖场的依赖性大，经营活动还需与卖场进行协调喜盈门—圣象地板二级店经营面积小，运营成本低，以展示为主，终端形象易被忽略，服务质量及购物环境难以保证，对卖场的依赖性大喜盈门—TATA门业

所谓店面级别还需要依据租金成本及品牌效应进行综合考量，要考虑到企业的综合收益等因素，不仅仅是考虑地理位置，还要把在下文中阐述的商圈分析及投入产出比分析结合起来。