番茄酱之谜

现在，芥末酱已经发生彻底的改变。为什么番茄酱还是老样子？

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多年以前，一种芥末酱占据了很多超市的货架：这种芥末酱产自法国，用塑料瓶装着。人们将它抹在热狗和香肠上。这是一种黄色芥末酱，用地生白色芥末子加上姜黄和醋制成，泛着轻微的金属气味。倘若你在食品店里仔细搜寻的话，也许会在一种名为“格雷·波邦”的芥末酱特别商品货架上有所发现。“格雷?波邦”产自法国第戎，由更具刺激性的棕褐色芥末子制成。20世纪70年代初，“格雷·波邦”不过是一家年营业额仅为10万美元的小品牌。没有几个人晓得它是什么东西，或者味道如何，也没几个人怀有一种特殊的欲望去选用这种法国货或者选用位列次席的基尔德芥末酱。后来有一天，拥有“格雷·波邦”这个品牌的休伯莱恩公司（Heublein.Company）发现了一个异常现象：如果让人们品尝芥末酱，相当多的人只想品尝“格雷?波邦”。在食品世界里几乎从未发生过这种事情，甚至在最成功的食品品牌中，100个里只有一个才有这样的转换率。“格雷·波邦”简直就是个奇迹。

于是，休伯莱恩公司用大玻璃瓶来装“格雷?波邦”，涂上瓷釉标签，尽可能地让它的法国气息淡一些，以便看上去更像产自欧洲。（产于康涅狄格州的哈特福德，原料系加拿大的芥末子和白葡萄酒。）该公司在高端食品杂志上刊登免费品尝广告。他们将芥末酱做成铝箔盒装的，在航班用餐时派发―在当时这可是全新思维的品牌认知方式。然后，他们以微薄的预算聘请曼哈顿的广告代理公司洛维·玛莎尔克在电视上进行宣传。该广告公司想到一个绝妙的创意：一辆劳斯莱斯沿乡间公路飞奔而下。在后座上身着礼服的男士端着托盘，上面是一盘牛肉。他对司机点头示意，司机打开汽车仪表板上的小柜。这便是后来为商界所熟知的“展示法”。司机的手中露出一瓶“格雷·波邦”。这时，另一辆劳斯莱斯赶了上来，一个人从车窗探出头来：“对不起，请问有‘格雷·波邦’吗？”

在广告能覆盖的所有城市，“格雷?波邦”的销量上升了40%~50%，不论何时只要休伯莱恩公司的广告在那些刚开辟市场的城市一播，“格雷·波邦”的销量又会跃升40%~50%。各食品店本来将“格雷·波邦”与法国原产地的基尔德芥末酱紧挨着摆放，但在20世纪80年代末“格雷?波邦”成了最有影响力的芥末酱品牌。“电视广告里的宣传词说：‘格雷·波邦’能为生活带来更美妙的享受。”最初曾经撰写过“格雷·波邦”广告词的拉里?埃勒根特（Larry.Elegant）说：“坐在劳斯莱斯上一路飞奔，似乎给人们一种心理暗示，这确实是与众不同和品质更为优良的芥末酱。”

“格雷·波邦”的勃兴验证了美国超市购物者愿意掏更多的钱―在这种情形下，他愿意付3.99美元买8盎司，而不是1.49美元―只要他们买的东西在空气中能散发出由各种气味混合成的复杂的香味。“格雷·波邦”的成功进一步表明，口味和习惯的界限不再一成不变：始终是黄色的芥末酱并不意味着消费者只是食用黄色芥末酱。正是因为“格雷·波邦”，标准的美国超市如今才得以设立了单独的芥末酱陈列区。正是因为“格雷·波邦”，一位名叫吉姆·维冈（Jim.Wigon）的人在四年前决定进军番茄酱市场。今天的番茄酱难道不是30年前芥末酱的翻版吗？在前有亨氏，后有亨特、德尔蒙以及一堆私人贴牌品牌围堵的情况下，吉姆·维冈一心想开辟番茄酱王国里的“格雷·波邦”。