第三章 瞄准你的核心顾客

多年来，我帮助过很多客户确定和定义他们的核心顾客。现在，我希望也能帮助各位读者。我们——你和我——将去寻找和确定那些你必须吸引来以发展企业的顾客的本质。然后我们会用10~15个词把这个本质谨慎、简洁、鲜明地表述出来。这就是关于你的“谁”的表述，也是“寻求发展之旅”的第一个步骤。我们必须要格外小心地走好这一步。

最近，伟大的广告业企业家莫里斯?萨奇（Maurice Saatchi）在关于仔细选择用词方面写了许多有启发性的文章。他相信我们这个快速运转的、数字化的、多任务处理的、新技术主导的世界，已经使新的营销方式成为必要。萨奇先生说：“公司争相做公众心目中的全球主宰。”萨奇先生相信“全球资产”已经成为公司所能够拥有的“最宝贵的财富”。他举例说，Google公司拥有全球的搜索能力。苹果公司拥有全球创新能力。萨奇先生相信现在是把广告“化繁为简而又不过于简单化”的时候了，而且是势在必行。他要求读者把“段落削减成句子，句子削减成词汇”，最终达到一言以蔽之的境界。［9］

他有自己的信条。但我们毕竟不是要用广告语言来描述“寻求发展之旅”，我也不主张把我们的表述都缩减到一个词，但我相信我们在表述每一个步骤时所创造的用语——从“谁”开始——必须要简洁、精练、清晰。

马克?吐温曾经说过这样一句名言：“一个完美的用词和一个近乎完美的用词之间的区别，就像是闪电和萤火虫的区别。”我们现在要做的是用几个精挑细选、反复衡量的词汇来定义你的“谁”。在完成这个任务的时候，你一定要理解并相信每一个用词。你一定要确定已经抓住了顾客的本质。其实就像所有的新任务一样，这个任务也是一旦上手就越来越容易。你将会很快地学会如何用简练和有意义的方式来表达。布鲁姆的忠告即便是很有经验的老公司，也可能很难用最准确、最有意义的语言把他们的顾客描述出来。

释放企业潜在发展空间的战略第三章瞄准你的核心顾客为了帮助你更好地描述公司的“谁”，我会举一些例子，这些都是我在咨询工作中为客户作出的有关其核心顾客的描述。这些客户以及他们对公司内在优势的寻求将在书中多次被提到。它们包括一家规模庞大的高尔夫用品零售商，一家为专业人士提供财经数据、新闻和其他信息的出版商，一家通信行业的技术供应商，一个著名的交响乐团，一家卓越的财产管理公司，还有一家体育和娱乐广告代理公司。当然其中也有一些小公司，包括一家刚刚起步的健身中心，一家高档的珠宝和手表商店，还有一家高档的日光浴连锁沙龙。除了上述这些，我还会列举出一些在我的广告公司的工作经历中，所遇到的各式各样国内和国际上的“谁”。