第6章

品牌有标准吗？品牌从来都不存在具体的标准。理解这一点，我们需要走出传统的思维模式。

没有标准的东西恰恰需要最伟大的智慧。这就是品牌运作迷人的魅力。

品牌有标准吗

提升品牌的高度难吗？尤其在消费者心中建立顶级品牌的高度难吗？不难。很多人没有想到，建立顶级品牌不仅不难，而且是最容易、成本最低的。

这是一个隐藏在成功背后的非常有意思的机制。很多人追求低成本运作，却不太了解低成本的途径。

为什么会是这个样子呢？道理很简单，有高度才能容易被人关注啊！最容易引起人关注的方法当然是成本最低的方法了。

要想理解高位阶品牌的建立是最易行的机制，我们需要走出传统思维来思考品牌的真相和第一的真相。

品牌有标准吗？品牌从来都不存在具体的标准。你见过哪一条法律的条款明确规定这样叫品牌或那样就不叫品牌吗？你见过哪一个广泛认可的教科书明确定义类似于“1+1等于2”这样的品牌标准吗？从来没有。

在中国卖得最好的一个牙膏品牌在美国实际上是三流品牌，在中国卖得非常好的法国化妆品在法国实际上是地摊货。在中国卖得非常好的一个轿车品牌在欧洲是淘汰产品。

大量的事实表明，品牌没有标准。如果有标准，那么在世界各地同一个品牌的地位应该是相同的。然而，全世界根本就不存在这样的事情。

存在绝对不成功的品牌和绝对不成功的品牌吗？事实上也不存在。

任何一个品牌都是在动态环境中吞吐沉浮。今天是品牌，明天可能就不是品牌。在这个地区不是品牌，在另外一个地区可能就是品牌。在这个人群中不是品牌，在另外一个人群中恰恰可能就是品牌。

品牌是否成功已经没有绝对的标准，如果有成功的绝对标准，为什么那些经历过几十年甚至上百年的品牌会顷刻瓦解，而有些品牌却能在短期内高速崛起呢？所以，品牌成功与否与历史长短也没有本质的必然联系。

没有标准的东西恰恰需要最伟大的智慧。这就是品牌运作迷人的魅力之处。

事实上，世界上一切有标准的东西从达成层面讲都是相对容易的。例如，驾驶汽车需要有驾驶证，也就是说驾驶技能有标准。而驾驶证的获得并不困难，只要经历足够的熟练程度就可以了。会计师资格、律师资格都有明确的标准，所以成为有标准的人并不困难。

人类一切的制高点本质上都是没有标准的。做总统有明确的标准吗？伟人有明确的标准吗？没有。同样，体现人类智慧的最高品牌也没有标准。

越没有标准的东西运作起来越困难，越需要智慧；越无形的东西越需要智慧；越深入到人心深处的东西越需要智慧。

越没有标准的东西，运作起来才越具有广泛的空间。这就是为什么高手都喜欢无形的东西。

这个世界永远都是无形统治有形、软件统治硬件。

这就是中国企业家和外国企业家的最大差距：中国企业家挣了钱以后的最大梦想是买房置地，总喜欢有形的东西。他们喜欢看得见、摸得着的东西。即使秦始皇这样伟大的人物也喜欢建立有形的长城。

而外国企业家则醉心于无形的品牌建设，他们为了品牌建设不惜代价。所以，耐克公司到中国以后不是醉心于建立生产工厂，而是集中力量建立耐克的品牌。耐克在全世界没有一个生产工厂，而绝大部分生产任务都是交给中国的生产厂。这就是为什么可口可乐公司到了中国以后全力以赴建立品牌和分销网，而生产工厂的建设和生产经营交给中国的中粮集团。前者喜欢无形的，后者喜欢有形的；前者相信无形统治世界，后者相信有形就是一切。

为什么出现这两种截然相反的价值理念和运作思维呢？