从销售顾问的角度出发，帮助客户认识被忽视的问题，是一个有章可循的过程。我们的朋友鲍勃·卡文做了什么？回想第1章的价值等式：

价值=利益 成本

现在让我们深入一点，看一看我们如何获取利益。我们用来得出利益的等式如图2 4所示。这个利益等式的首字母拼成了SPiKE（技巧、过程、知识和努力），这是真正的创造价值的伟大公式。我们来看一看鲍勃是如何使用这个等式的。

鲍勃明白，仅仅告诉客户存在的问题，产生不了影响；他懂得，得让客户自己发现问题，指出别人的问题只能增加对抗情绪。原因是 正如我们应该在 沟通之边界条件 的讨论中看到的 人们更希望自己得出结论，而不愿被人告知应该得出什么结论。鲍勃具有提出正确问题的技巧，引导客户要么如梦初醒，要么主动邀请（或者两者俱达）。在这个案例中，是客户如梦初醒、恍然大悟。鲍勃并没有强烈建议工厂经理设立一个清洗车间 那也没有必要，而是巧妙地提问，引导经理自己意识到。我们将在第5章深入讨论顾问型提问技巧这个话题，以及敏锐的问题如何变成开启成功大门的钥匙。

过程

为了对他销售的目标行业有一个系统的思考，鲍勃采取了一系列步骤，这些步骤是可学习的，也是可重复的。从行业细节的诊断开始。召集你的部下、成功的同事，最好还能请一些关键的高层领导，对你销售的目标行业进行头脑风暴。回想之前你的客户如梦初醒、发出 啊哈 感叹的时刻，经过不停地点拨，他们突然意识到面临的问题。那些问题都是什么？让他们最后如梦初醒的过程是什么？这个过程可以复制到其他客户身上吗？根据你们群策群力的经验，建立一张困扰企业主要问题的列表。

下一步是考虑自己公司的资源。你能解决什么问题？你有哪些能力可直接用于解决你目标企业的问题？整合出那些你能解决的问题的清单，还是非你不能为的。这份清单肯定长不了。事实上，如果清单上多于三或四项，那要么是你对竞争对手的实力认识有偏差，要么是对本公司的能力过于自信。记住世界是平的，大家都在差不多的起点竞争。无论你身处何种行业，你的竞争对手都会模仿你的一些甚至大部分特长。

清单整理完毕，还要确认其准确性，再经反复锤炼、删繁就简，最后要想想这几个问题对企业的影响或者后果。这些问题是如何影响企业盈亏的？如果问题没被发现，可能会出现什么情况？如果任其发展，这些问题将会如何影响企业？

知识

鲍勃用洞见和行业知识赢得了客户的宝贵信任。作为一名化工工程师，他受过良好的训练，理解大部分目标客户使用的系统和流程。同时鲍勃也是一个善于学习的人。他把每一次与客户的接触，都当做交换洞见的学习机会（在第9章，我们会介绍这种交换），随即添加到自己的知识库中。他在一直不停地扩充他对客户库中的公司、行业的理解。在这个案例中，他运用自己对氰化流程的知识，为客户带来了非同一般的价值。

努力

最后一点，鲍勃知道在创造价值过程中努力带来的强大动力。通过技巧、过程和知识成为一流的销售顾问是一方面，但是，是努力让这些工具发挥效用。鲍勃可以走马观花地参观炼金厂，不加思考，等待展示商品的时刻。相反，他用心观察，细细检核整个过程，努力运用自己的知识，最终得到了回报。他注意到了一些从未有人留心的细节。虽然工厂里不时有人来参观，但是没人愿意那么仔细地察看整个冶炼工艺流程。他的努力赢得了工厂经理的信任，提升了他的影响力。当开始讨论他的产品时，经理根本没有讨价还价。他得以高价成交，因为他早就为客户创造了巨大的价值。顺便提一句，鲍勃所在的公司乐于激励它的销售人员。他接受过良好的辅导，而且佣金丰厚。这都促使他更加自信、更加职业地进行销售。