基于鲍勃的成功，揭示被忽视的问题听起来就像是通往成功销售的捷径，对吧？先别这么乐观。如今销售人员最常犯的错误是，在客户还没有明确地认为这个问题需要解决的时候，就匆忙提出解决方案。在我们最近一次对600位500强公司的销售经理的调查中，72%的人认为，他们的销售人员不等客户意识到有需要，就跳到了解决方案部分。

提问是有助于模式识别的最简单的办法，从而揭示被忽视的问题。之所以如此，有两个非常具体的原因，来自对认知偏见的行为心理学研究。我们称之为 沟通的边界条件 。具体来说，他们产生于叫做 确认偏差（Confirmation Bias） 的心理行为：

1 人们重视自己所说的话和自己得到的结论，而不重视自己被告知的东西。

2 人们重视他们索要得来的东西，而不重视免费得到的东西。

就是说，作为一名客户，我总是更在乎自己（在引导性提问的帮助下）得出的结论，而不重视嚼好了喂到我嘴里的答案。你作为销售人员，告诉作为客户的我，你能如何帮我，这在现代市场环境是不可能成功的。我总是宁愿自己思考我需要什么，然后你能如何帮我做到。但是，我可能需要一位谦虚的销售人员的协助，提出正确的问题，帮我看清自己的情况。所以尽可能地向我提问吧，但是要确保这些问题有益、有用。正如第1章中提到的，我不需要你的知识来填补空缺；我需要你帮助我理清思路，在迷雾中指导方向。我需要你的问题引领我走上一条路，在这条路上我自己去发现。

关系建立的早期，销售人员提出的问题至关重要。他们提供给买家模式识别的框架。销售顾问做的主要是提问，偶而会出现让买家如获至宝、心存感激的洞见，创造价值（利用客户洞见孵化器）。这对应的是图2 5所示的那些波峰。波谷是一些不得不问的问题，销售顾问借此才能完全明白客户的处境。它们落在 开始创造价值 虚线之下，因为这些问题尽管对销售人员来说非常重要，但对客户来说，这些问题通常有点无聊，且老生常谈。

待到客户到了如梦初醒的时刻，明确了自己具体的需求，就变成了主要是客户在提问。这时，客户在期待建议和专家意见，销售就能利用确认偏差2（人们重视他们索要得来的东西，而不重视免费得到的东西）来创造更多更好的价值。如图2 5所示，每一个波峰代表客户得到的更大发现；每个波谷则对应销售人员提出有洞察力的问题认引导客户回应问题的时刻。有人认为，判断你是不是当之无愧的顾问型销售的方法就是，客户是否开始思考你的问题，然后提出他自己的问题。

现在来看一看图2 5，确认偏差是如何在销售中起作用的。纵轴表示的是 价值 ，描述销售过程特有的价值。较低价值部分被认为是 价值沟通 。也就是说，价值沟通（即介绍产品或服务）在整个销售过程中的价值不高。较高价值部分被认为是 价值创造 。也就是说，创造价值（即在沟通的边界条件这个框架下，发掘被忽视的问题，找到出人意料的解决方案或者指出隐藏的机遇）在销售过程中有着很高的价值。横向的虚线表明从沟通到创造的价值纵轴上，开始创造价值的点。高于这条线的是真正有意义的对话，低于这条线的则是一些低层次的价格谈判。

横轴表示的是 时间 ，从左到右，表示销售关系的时间发展。竖向的虚线代表达到了这一关系时，之前被忽视的问题开始提起和讨论。这时，客户恍然大悟，突然意识到了隐藏的问题，或者是更合适的解决方案，或者是潜在的机遇。这就是如梦初醒的时刻。用价值创造的说法，从这条线开始，客户不再仅仅回答问题，也开始发问了。左上区域是发现阶段，右上区域是觉醒阶段。