■ 一日三十年

●1978年　青年数学家张广厚在函数理论研究中获得了具有

世界水平的重要成果

●1982年　中国广告学会在京成立。

●1986年　《人民日报》报道，我国发射的实用通信广播卫

星定点成功

●1995年　国家教委百所高校改革招生收费制度

●2006年　中央一号文件《中共中央国务院关于推进社会主

义新农村建设的若干意见》正式发布

广而告之

广告之后，更加精彩

15分钟呆板的烟灰缸的电视画面，“激怒”了丁允朋，他写了那篇题为《为广告正名》的文章。

这篇文章刊载于1979年1月14日的上海《文汇报》，如今被众多广告研究者看成是中国广告复苏的号角。

“我看到国内电视在转播文艺演出和体育比赛时，中间一休息就是十分钟一刻钟，画面就是空白的，下面画一个烟灰缸放根香烟在那里。我感到这是很大的资源浪费。为什么不可以利用这段时间来做些产品的广告呢？”丁允朋说。他当时在上海广告公司广告科工作，如今他是上海广告有限公司高级艺术顾问。

上海电视台很快有了第一次在赛事中插播广告的尝试。当年3月9日晚，该台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息时，播出了一则广告——画面上是当时的著名男子篮球运动员张大维和他的伙伴们，在一场比赛后津津有味地喝着新制的饮料“幸福可乐”。由于性别“错位”，这条广告让一些正看着比赛的观众怀疑是不是播错了节目。

第一条电视广告　差点毙在播出线

历史是有巧合的。就在丁允朋的文章发表前10天，1979年1月4日，中国改革后第一条报纸广告，出现在《天津日报》第3版。这条“蓝天”牌高级牙膏的广告只是几句简单的产品介绍，它的后辈，“蓝天六必治”牙膏，20多年后有了一句全国流行的广告词“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”。

中国第一条电视广告，也紧随丁文出现。1979年1月28日，正值春节还恰逢国务院副总理邓小平出访美国，上海电视台播出了一条“参桂养容酒”的广告，这是中国第一条电视广告。它长达1分30秒，遗憾的是，这条广告的画面至今下落不明。

“参桂养容酒”广告是由上海广告装潢公司代理。公司负责人有个熟人想推销“参桂养容酒”，而当时上海电视台经费来源完全依靠财政，日常经费极其有限。经营广告增加收入的主张得到了电视台上级主管部门的肯定。

可是，就在广告播出前半分钟，主管技术的一位负责人却说不能放。上海电视台原广告科负责人汪志诚后来介绍说，当时有一位领导站在旁边说：“你们这样是要犯大错误的。”技术人员就不敢播了。汪志诚跟那个技术人员讲，还是按播出计划来办，播出计划串联单是电视台负责人邹凡扬同志签了字的。

早期的电视广告都非常简单直接，一般就是打个标语：“请您使用某某产品”或者用张照片，但“参桂养容酒”相对而言，却是很复杂的。

根据上海市广告装潢公司励世良等几个老同志回忆，这条广告有4个片段，第一是他在买“参桂养容酒”；第二是他到长辈家里去了；第三是他在长辈的家里；最后老先生拿着这个酒很高兴。有趣的是，它与如今满眼的“收礼只收×××”的广告相似度很高。

中国广告学会研讨　广告“姓社姓资”

与广告业界的频频动作相配合，广告的研究工作也在1980年前后逐渐展开。

贾玉斌，中国广告协会前副秘书长，曾在国家工商局广告处工作。1981年2月21日中国广告学会成立，他参与了学会筹备的过程。

据他介绍，当年筹备者的初衷，是成立一个“规范行业”的“协会”，但当时的国家经贸委“不知道广告协会成立后可以干什么”，就让他们先成立一个“学会”，“先研究研究”。

根据经贸委的意见，当天，全国20多家广告公司和相关研究单位100多人聚在北京饭店，成立了中国首个跨学科研究广告的学术团体，因为当时广告界与美术设计之间的关系，第一任会长是当时中央工艺美院的院长张丁。

1年后，中国广告协会才成立。

“现在想起来很荒谬”，回忆起学会成立不久后在太原开的一次研讨会，贾玉斌一笑：“会上有专家提出‘要研究社会主义广告与资本主义广告区别’”，“当时的观点就是资本主义国家的广告就是为了资产阶级服务的，那都是欺骗消费者的虚假广告，而我们社会主义国家的广告，是为了人民群众服务的，服务对象不一样。”

贾玉斌说，“后来大家到了国外一看，人家广告比我们管理还要严格，还要规范”。“‘文化大革命’没过去几年，大家脑子里还是阶级斗争的那根弦”。贾玉斌介绍，长期的计划经济让广告逐渐淡出人们的视线，“那时候，工厂产品生产完，直接拉到商店的仓库，要做广告干啥？”1980年召开的全国第二次广告管理工作还规定，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟。

华侨来信质问：我还在中国的土地上吗？

20世纪80年代初，不但中国人的广告零零星星探出头来，国际上一些著名的广告商也开始出现在中国街头，广告从种类到形式逐渐繁荣起来，但是伴随繁荣的是不小的争议。

日本精工表当时在北京站出站口立了第一块标牌广告，有精工表精美的图片，还有标语：欢迎您到北京来。谁知，一位归国华侨给全国人大写信，很尖锐地问：“我还在中国的土地上吗？它精工表凭什么欢迎我到北京？”

当时管理广告的只有工商局一家，他们想到的处理办法是建议北京站多拉点国内广告，让精工表广告不是这么孤零零地竖在广场上。于是北京站就到处找国内的厂家，求他们到北京站广场上竖牌子做广告。

也在80年代初，日本电通公司通过北京广告公司代理了一个橱窗广告，在北京百货大楼临街进出口的橱窗展示“松下”的电器产品，布置得很现代。不少人就给工商局写信打电话，说这是宣传资产阶级的生产方式，外国产品为什么要放在王府井大街上？当时贾玉斌就在工商局工作，他到现场，参与了事件的处理。

“对于新生事物谁也没有经验，一方面有政治风险，另一方面跟外商已经签订了合同。”贾玉斌说，撕毁合同的话，就会有国际影响，外国人会怀疑我们改革开放的真实性。于是，大家就想了个折中办法，合同不撕毁，形式方法改一改。“我记得当时是把这个厨窗从大街的正面挪到侧面来了，位置不那么显眼了。虽然外商感觉别扭，但毕竟是保住了橱窗。”

李默然一条广告　引起社会大讨论

据贾玉斌介绍，到80年代中后期，关于广告“姓资姓社”的投诉就再也没有了。但是，在这一时期，另一类广告逐渐引起广泛争议，这就是“名人广告”。

1988年，正在受假药困扰的“深圳南方制药厂”希望通过名人广告重塑企业形象，他们找到了著名表演艺术家李默然。当时的广告词是这样的：“制造假冒伪劣商品是一种不道德的行为，应该遭到全社会的谴责，我们应该认准深圳南方制药厂独家生产的胃病良药，三九胃泰。”这则广告播出后引发社会上名人该不该做广告的大讨论。

李默然至今仍不愿多谈这条广告。他在这起风波后，也没有拍过任何广告。“我是回族，当时有穆斯林兄弟给我写信，说,李默然，你家里是不是穷得揭不开锅了，如果是，我们穆斯林集体给你捐钱。”

其实，这则广告为戏剧家协会的戏剧节拉了20万元的赞助，李默然本人得到的，不过是一个价值700元的随身听。而现在，明星广告早已司空见惯。

“虚假广告是个老问题，广告创意缺失也是个老问题。”在贾玉斌的印象中，给中国受众留下深刻印象的是“盖中盖”、“脑白金”这些重复播放的广告。

贾玉斌说，广告公司现在已经从10多家发展到现在10多万家，2007年的营业额估计达到1800亿以上，中国广告业已经做大，可是要做强，还“希望中国广告在创意方面有所突破”，因为大陆的广告在国际上得奖的，还不多见。 □ 徐春柳

■ 新观察

平常背后有奇崛

在中国广告近30年中，“中国广告学会”具有一定的历史价值：它标志着中国广告跨学科研究团体的建立，是中国广告学研究的一个启端。

不过，我对于把它视为“广告30年的标志性事件”不敢苟同。因为在其前后，分别有外经贸系统的“中国对外贸易广告协会”和以工商系统的“中国广告协会”成立。纯粹民间的“中国广告学会”被前后两个带有官方背景的协会的光芒所遮挡，随时间推移默默地退出了历史舞台。

言及中国广告30年的标志性事件，可以在许多中国广告书籍里看到这样的记载：1979年1月4日，蓝天牙膏广告是中国改革开放以来第一个报纸广告。1979年1月28日，“参桂养容酒”是第一条电视广告。

按照通常的做法，大众媒体的第一次刊登和播出，可以视为恢复中国广告活动的起点。然而，熟悉广告运作的广告人都知道，当大众媒体刊登和播出广告的时候，应该是一项活动的高潮且临近结尾而不是起点，在它之前肯定发生了复杂的商业谈判、市场研究乃至策略研讨。正如教科书所说，光彩炫目的广告表现仅仅是冰山一角，水底之下隐伏着无数的策略和机关。

30年前恢复中国广告活动的商业动机、市场运作现在很难考证了。只是粗略知道，上海一批老广告人嗅到当时经济和政治气候的微妙变化，积极进行各种准备。

可以查证的是，1978年上半年成立的上海包装广告公司进出口公司已基本上恢复了19个国家和地区的广告业务关系，同年向国外发布中国产品广告达161次。正是有了这些大量的前期准备，才会有1979年大家所见到的那种“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的局面。

30年巨变，广告从当年很多国人每天晚上心理期待的一部分，到现在已是无处不在。它是中国时尚的指针，表明社会思潮的风向，它的核心诉求，是社会价值观的表白。只不过这种表白，有时候和平，更多时候是情绪化。一旦情绪过度，甚至符号错用，还可能导致文化心理冲突。

历史的进程大抵如此，绵绵不绝，偶然潜藏着必然，平野簇拥着高山。当我们关注到一些所谓“代表性”事件的时候，也应当注意到其后所隐藏的各种关联。

许多历史大门的开启，看似不经意，其实背后承受了数不清的蓄势已久的推力。　　　　　　　　　

□ 黄升民