追问怎么办，对传媒竞争这种实践性很强的课题，你不能对着竹子冥思苦想。实践先于理论，传媒竞争迈出的每一步，都是一个演变，不是一种理论。近几年，我和业界保持了密切联系，我们经常交换想法、资料、八卦新闻和段子……因此，本书收集了中国新闻界不少经典案例。如果把它们完整写出，这本书还可以发胖一倍。不过现在不是唐朝，以胖为美；至于想用胖书去骗读者的银子，更是良心大大的坏！我把案例掰开了、揉碎了，去掉多余的脂肪，穿插在各处。当然，这样做更重要的考虑，是我感兴趣的不是案例须眉毕现的细节，而是它不得不对应的那些关键问题。我由个案入手，因小见大，举一反三，把经验提炼为通则。

瞧，聊着聊着又给了你两个阅读本书的理由。看看这些经典案例，看看人家“怎么办”而成功。不要相信“失败是成功之母”，很多时候，“失败是失败之子”，那是遗传！俾斯麦说：“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习，我却认为利用别人的经验更加好些。”再一个读本书的理由呢？整体大于部分之和，我关心的不是个别案例，而是试图证实的一整套相互联结的更大命题。它集中在第一章“传媒竞争十大法则”中，也分散在后面的八章中。这套命题是“包含在事实中的逻辑”，它有助于你透过现象看本质，把握趋势与全局。

三、准备一个工具箱

重在解决关键问题，这过程中，我制造了多种专用于传媒竞争的工具。准明清工商业行规，挂个店招——“张氏工具”，倒是蛮雅的。理论和实践边缘重叠，是这批工具的显著特征，我一边用它解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有广泛普遍的意义。

“本书代表论点”列出了20个，是这个工具箱的一级目录。其中部分工具，我在以前发表的论文中已经造出，很高兴看到它们得到迅速使用，在业界的实践中，在同行的论文中——网上输入这些工具名，可查到使用的部分情况。当然，偶尔也让人啼笑皆非，如说孟子提出了“三维竞争”——孟子会说这样摩登的白话？说默多克认为“新闻纸也是体验纸”——默多克会讲如此地道的汉语？我不想对这些“笔误”小题大做，倒觉得它们给我增添了欢乐，像“误听”歌曲的欢乐一样，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老”听成“和你一起卖卖电脑”……当然，更大的欢乐还在于，这些工具经历了一番“物竞天择”！

这就是你读本书的最后一个理由了，我给你准备了一个传媒竞争的工具箱。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”；有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”；战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”；战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”；如此等等。这多种工具，有些是互补的，有些是矛盾的。我尤其看重后一种，因为我们置身的现实本身就充满矛盾，工具的矛盾只是反映了对象的矛盾。而自相矛盾意味着，要认识各种力量的真实关系，明确每一种工具的限度，哪些事它能够做，哪些事它无能为力。越过界限就是滥用，脱榫的榔头就会转过来砸向他自己！

很久以来，我对新闻界对一两种工具“无比忠诚”感到惊奇。在我研究的这段时间，至少有三种工具被普遍地“越界”使用。先是“市场细分”，甚至预言“综合性媒体将被专门化媒体代替”，我不知道，这同预言“超级市场将被专卖店代替”有什么区别。然后是“核心竞争力”，它究竟是什么，却又人言言殊。有说它是品牌的，有说它是内容的，有说它是人才的，还有说它是策划、定位、整合、资本、乃至报道视角的，我只轻轻问一句，都是核心，非核心又在哪儿呢？

这几年，新闻界第三次无比热爱和忠诚的新玩艺是“数字化”，大家都把它当成拯救媒体的灵丹妙药——大家都错了！因为灵丹妙药专属江湖游医。本书没有专论数字化，我制造工具不是追求包罗万象，只希望填补某些关键空白。那么多人都在谈论数字化，我不必再凑热闹。也不是数字化不重要，而是还有更重要的事情要谈！不管你数不数字化，只要传媒竞争，就不能寄希望于一两张偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病断根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，准备好多种工具，打开多维视角，向多种可能性敞开，以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。

引句西方谚语来结束本文吧：

——最好的情况，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！