高级领导人所应承担的最迫切的责任，莫过于同以日常琐事代替构思的倾向作斗争……以免把创造性同根据熟悉的事情设想未来混淆起来。

——亨利 基辛格

1.1 关 于 媒 体

法则一：策划竞争超常规发展

法则二：核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力

法则三：信息灵通的机遇主义

1.2 关 于 受 众

法则四：兼顾受众、对手、自身的三维竞争

法则五：满足是有用和愉快的混合物

法则六：受众追求价值最大化

法则七：要么更经济、要么更出色创造竞争优势

1.3 关于传媒生态

法则八：战略管理四个市场

法则九：传媒业是跨国本土化产业

法则十：竞争优势不全由媒体决定，部分来源于媒体之外

传媒竞争涉及诸多方面，但可以用几个中心思想把这个领域统一起来，即传媒竞争十大法则。

1.1 关 于 媒 体

让我们从关于媒体的三个法则开始。

法则一：策划竞争超常规发展

有策划竞争，就有非策划竞争，后者是自然竞争。波士顿顾问公司（The Boston Consulting Group）的创始人布鲁斯?亨德森对自然竞争有明确的定义：“自然竞争是风险极低、积累型的尝试和从错误中汲取教训的过程。可能带来好处的细微改变是渐渐得以采纳及保留的。接着又会有另一些细微改变经过尝试后加入。这种学习并不需要身心的投入，也不需要什么远见，只不过是顺其自然而已。”它是进化的基本模式，也即达尔文所谓的“物竞天择，优胜劣汰”。

竞争和缓，按这种方式逐渐成长是可以的。但这种方式的最大缺陷是：顺其自然也就意味着“渐进”，也即发展缓慢，到竞争激烈时，没等你“渐进”发展起来就会被对手压垮！1997年初，《申江服务导报》筹备组去广州，认为收获最大的是《南方周末》原主编左方先生的一席话：说当年他们创办《南方周末》时，报业竞争并不激烈，所以，有可能从一株小苗慢慢成长，渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗，就抢不到雨露阳光（发行量、广告和稿源），就会枯萎；所以现在办新报纸，必须开头就是一棵树，要舍得投入，“炸开覆盖层”，让这棵树在“报林”中探出头来。

真是妙喻！略加引申，不仅新媒体，就是老媒体，要在媒体之林中尽快“探出头来”，也必须采取与 “顺其自然”截然不同的策划竞争。后者需要远见卓识、深思熟虑，实施过程也要经过缜密的推演。其目的就是要“压缩时间”——在短期内激起巨变。能做到这一点，关键是对手没能对你的策划作出有效反应和抗衡，于是，竞争均衡就起变化，竞争格局就扭转，你就能越过对手实现超常规发展。

非策划竞争是“顺其自然”的渐进发展，策划竞争是“人为促进”的飞跃发展。自然竞争靠天赋、尝试、积累；策划竞争靠理性、远见、谋略。再对上面的妙喻略加引申：在特定的时间地点，阳光雨露是个定量，你策划抢走了，他就少了。他不迟钝，必然策划应对。于是，一个策划开了头，总会有人跟上来。大家都策划竞争，智与智斗，力与力敌，各方呈现“胶着”状态，竞争均势重新出现，没有谁能超常规发展了。在这种情况下，只有拿出新的、竞争对手无法抗衡的策划，才能打破竞争均衡，再次压缩时间实现超常规发展。

法则二：核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力

对媒体而言，策划的关键是获得和保持竞争力。然而，传媒业对此有个大误解，近段时间一窝蜂强调核心竞争力，却忽略了——有核心竞争力，就有非核心竞争力！核心竞争力带来无法模仿、不可复制的竞争优势；非核心竞争力造成的竞争优势则是能够模仿、可以复制的。因此，媒体的正确策略就是：一方面打造自己的核心竞争力，让竞争对手无法模仿和复制；另一方面尽可能模仿和复制别人的竞争优势，比竞争对手学得更快。两手抓，两手都要硬，两手合成媒体的现实竞争力。