第三章 突破品牌管理的误区

第一节 摸着石头过河

日本企业家井上富雄先生在25岁时就立下了未来25年的职业生涯计划，此后他每年都为自己制定新的计划、追加新的努力目标。当他还是小小办事员时就开始学习科长应具有的能力，当经理时就再进一步学习胜任总经理的能力。于是他30岁时当上经理，40岁做了总经理，升迁比别人快得多，47岁开始独立经营自己的公司，成为后来者学习的楷模。他在总结自己时说，并不是我脑筋特别好或者善于走后门，我只不过会从现实出发拟定适合自己的规划，给自己一个明确的方向，并且一步步前进去实现它！

没有明确的规划，就会像无头苍蝇一样，不知道自己下一步该往哪走，身后留下的是一片凌乱的脚印。没有明确的规划，就像是在摸着石头过河，当没石头可摸的时候，就会有被淹没的危机。

品牌建设需要有明确的规划，即需要有明确的品牌战略，否则品牌就会在毫无目的的左冲右突中耗尽所有精力。

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌战略是品牌建设的基础，是企业战略的核心。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

品牌战略就像是企业品牌管理航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。

“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要

一张足够大的白纸，把它折叠51次，看它的厚度会有多高？有的人猜是一个冰箱那么高。有的人猜是一层楼那么高。有的人猜是几十层楼那么高。其实都不是。把一张纸折叠51次的厚度超过了地球到太阳之间的距离。但如果仅仅是把51张白纸叠在一起，而不是把一张纸折叠51次呢？两者的高度恐怕是天壤之别了。

没有方向、缺乏规划的工作，就像是将51张纸简单地叠在一起，今天做做这个，明天做做那个，每次努力之间都没有一个联系。这样一来，哪怕每项工作都做得非常出色，但对整个工作来说也不过是简单的叠加而已，无法建立起高度。

缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广岁岁年年各不同，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说积累品牌资产了。在企业“做正确的事情”比“把事情做正确”更重要。

品牌战略决定着品牌的建设方向和成败，清晰明确的品牌战略对企业来说必不可少且至关重要。然而，一个不容乐观的现实是，有太多的品牌建设都在摸着石头过河，甚至连石头都不摸，一切跟着感觉走。

“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”，曾经响彻大江南北的太阳神在自己14岁的时候走到了生命的尽头。虽然太阳总有落山的时候，但是，中国保健品市场的名牌--“太阳神”的陨落还是让人有太多的惋惜，太多的遗憾! 太阳神曾是中国保健饮品行业的一面旗帜，市场份额占到63%。1993年的营业额达到13亿元的最高记录。太阳神在最初几年的迅速崛起使自己积累了大量资金，于是从1993年开始，太阳神集团一年内就向石油、房地产、计算机、酒店业等二十多个项目投资亿元。可惜隔行如隔山，结果是二十多个项目无一获利，亿元的投资几乎全打了水漂。也就是从这时候开始，如日中天的太阳神进入了“下午”的运行轨道，光芒逐渐黯淡下去，终于风光难再，日薄西山。可见，如果不事先对品牌战略进行理性科学的规划论证，仅凭拍脑袋决定品牌的未来，创百年品牌是很难的。

没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，很快如流星般陨落。

在同质化、竞争化日益激烈的今天，制定清晰的品牌战略，并将战略付诸实施已迫在眉睫。

“喜临门”品牌的腾飞之旅

喜临门集团成立于20世纪80年代，二十多年的发展，让喜临门从一家默默无闻的企业成长为执床垫行业牛耳的知名企业。喜临门是如何完成这一角色蜕变的？

随着我国经济的迅速增长，人们收入增加，消费理念也开始变化。人们乐意接受高档的商品，追求高档的品牌。这一人群的存在，使洋品牌逐渐占领了高端和次高端床具市场。这一趋势给国内本土品牌的成长、发展带来极大的不利，使国内众多床垫企业进退两难、方向迷茫。

喜临门面对新的市场趋势也曾有过迷惘。但经过大量市场调查和广泛征求品牌专家意见，深入分析了市场条件和自身条件，面对国外洋品牌的入侵，喜临门集团因时而动，制定了明确的品牌发展战略--把“喜临门”定位高档床垫市场，提升品牌形象，以确保喜临门品牌的长远发展。同时对新推出的“法诗曼”品牌，赋予新的品牌个性和内涵，彰显时尚活力，适应更大消费人群的需要。图3-1所示为笔者指导喜临门集团进行品牌建设时的倩影。图3-2所示为全新的喜临门广告。

企业的战略规划，如果没有从商品转向品牌的话，企业就不能持续地成长。“喜临门”的品牌战略规划是顺应市场趋势的，引进一个高端市场提升一个次高端市场；新推一个中档市场；坚决放弃低端市场。

清晰明确、符合市场现状的品牌战略，实现了喜临门的破茧成蝶。

图3-1 李光斗指导喜临门集团进行品牌建设

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图3-2 喜临门的新广告

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在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略是品牌建设的海上灯塔，指引着品牌走向目的地。