第二版序：一句话说明本书

赖特·米尔斯说任何思想、任何书都既可以用一句话，也可以用二十卷书来表达。如何用一句话说明本书？——在新媒体勃兴的环境中，传统媒体如何竞争？答案是：服务当地与中国的发展，同时实现自身的迅速发展。把这句话展开，包括一条副线和一条主线。

副线是传统媒体与新媒体的竞争。新媒体兴起后，传统媒体有三种典型反应。一是满腔辛酸无可奈何，以计算自己的死期为乐。报纸哪一天消亡？2043年？2012年？后天？——怎么尽是好莱坞惊悚场景！流金岁月都用来计算死期，负面信息人传人，越想越焦虑，白白糟蹋每一个今天！二是满怀热情轻信合作，认为传统媒体可以拥抱新媒体“融合”成“全媒体”是典型的轻信之一。尽管“融合”之路成效甚微又白骨累累，融合论者要我们信未来……但凡未得到，总是最登对……十年后双双，万年后对对，只恨看不到……好像是梅艳芳唱的。三是冷静应对策划竞争。本书属于第三阵营。

这次修订再版，我把副线厘清。其主旨是：传统媒体与新媒体将长久处于竞争与合作之中，但目前关注多的是合作（融合、汇流等），竞争大大被忽视。我的修订论述了以合作为主流不可取，因为传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体，媒介融合只会在边缘产品获得成功。主流是新老媒体各走各的路，这将是长期的竞争。本书是站在传统媒体立场上，集中论述传统媒体如何竞争。

如何竞争，与谁？与新媒体吗？是，也不是！先说是。新媒体是小众媒体，它把分殊化（去中心化）推向极致——以致有人说微博的出现标志“个人”互联网时代的到来。但健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化，一边中心化，两者永远在同时进行。新媒体占据分殊化，传统媒体更应加强中心化。再说不是。单挑新媒体，额头绑上“必胜”的血布带，连恋人也吓得战战兢兢……媒体通常不是只有一个一目了然的竞争对手，其对手分布在从同行竞争（生产同类产品）到市场竞争（满足类似受众需求）的广阔地带，事先很难预料谁会来竞争。与其处心积虑去盯对手，不如“天行健，君子以自强不息”，反求诸己、厚植根本，多多思考自身的成长——这就进入了本书的主线。