2.3只能数一数二，不能不三不四

选定细分市场，明确定位，逻辑是很清楚的。然而，现实并不随逻辑走，如果不幸，偏偏有几家媒体都选择了同一个细分市场，那会发生什么情况？当然是竞争了。近年来我国报业竞争最激烈的城市，是综合性都市类报纸迅速崛起多家的地方，如南京、成都、广州、北京、重庆……就以这类报纸为例，看竞争如何决定细分市场的容量及发展趋势。

四级盈利阶梯

越是激烈的竞争，越是大浪淘沙，在比较中迅速排出一二三四的名次。营销学经常谈到某类产品的“三个”领先品牌，如可口可乐、百事可乐、七喜汽水……营销学还谈到似乎存在“七品牌定律”，若问某类产品有哪些品牌，一般人很少说出七种以上。这意味着，产品的品牌阶梯最多是3～7级。进入阶梯，才可能被消费者选择得到市场回报。 具体到综合性都市类报纸，从各地的实际看，三级盈利阶梯有大量证据。在北京，是《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》；在广州，是《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》……有些地方，阶梯也会有四级，如成都，排在第三、第四的《商务早报》和《蜀报》也曾经在某些月份盈利。第五呢？在全国各地，还找不出第五名盈利的证明。这样看来，哪怕在市场迅速成长阶段，综合性都市类报纸能够盈利的阶梯也就“顶多”四级！

如何解释这种现象？读者购买报纸有两种动因：“中心动因”和“边缘动因”。中心动因是基于对品牌的认可，基于过去阅读这张报纸获得的快感和收益，而留下了“它能满足我的需要”的整体印象。中心动因造就相对稳定的读者。边缘动因则基于一些偶然因素，因标题，因图片，或者因报童的一声吆喝……尽管每个读者经常有两种动因的混合，但比较起来，老读者更多是中心动因，新读者更多是边缘动因。

明乎此，就明确在市场发展的早期阶段，抢占第三、第四的位置也能够盈利。新的不成熟的读者在不断进入市场，他们选择报纸主要根据边缘动因，他们会随意购买那些吸引其注意力或偶然感兴趣的报纸，一二三四的排名在新读者眼里没有多大区别，第三、第四的报纸因而能够抢夺相当的市场份额。如果它们能够清醒意识到自己很大程度上是“靠天吃饭”——靠市场扩张、靠不成熟的读者而盈利，或许就会苦练内功，厚植根本，力争建立长久、稳固的竞争优势，以便在市场成熟、新读者基本被发掘之后，报纸仍可以“靠实力吃饭”——靠品牌来赢得一批老读者的情感忠诚和行为忠诚。这是第三、第四名发展的正道，好多后来的第一、第二名也由此而来。

两强相争

进一步发展，四级阶梯有缩短成两级的趋势。在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。它的深层原因是，尽管读者可能买好几份报纸，但同类报纸只会选一份。