只选一份，又怎么可能两强相争？仔细观察就会发现，往往一张是可信赖的老报纸，另一张是后起之秀。前面论定位时引用过里斯与特劳特说某种产品的消费者，经常由两种人组成，一种人愿意购买老品牌，另一种人则不愿。那么，只要针对老报纸做出特色，着意追求与老报纸“不同”，就可以把对方忠实读者之外的一大批读者吸引过来。这是其一。其二，是“第一候补者”效应，即第二名成为首选的候补对象。假设我本想买甲报，因种种原因没有，那我最可能买一张排在第二的乙报。其三，后起之秀也会逐渐培养自己的忠诚读者。因这三种原因，市场就能够容纳两张同类报纸。

一山能容二虎，前提是第二名必须有读者认可的、不同于第一名的真正创 新——这使它得以占据强有力的侧面竞争位置，成为第一名无法替代的另一种选择。有些地方，第一名一家独大，如近几年西安的《华商报》、武汉的《楚天都市报》，第二名和它相去太远，不宜相提并论，那里就只有一强领先。或者说，那里谁是第二还不明朗，数家报纸正在竞争第二，唯有拿出读者认可的独创，才可能坐上那个位置。

第二名如此，第三名亦然。不过，在趋于成熟的市场上，居于第三不是一件容易的事。在成都，曾居第三、第四的《商务早报》和《蜀报》，已经停办了！它们都曾经盈利，也曾为自己的老三地位而欢呼！

老三有局外人难以体会的“当家难”！首先，因为是同类，才排名一二三，都面对同样的读者市场和广告市场，当市场成长减慢，一二名再无空地可圈，就圈老三的地。后者却缺乏资源和优势来保护自己。其次，也因为是同类，势必导致互相仿效的趋同化竞争。老三的创新比较容易被领先者仿效而失去优势。最后，更麻烦的是，两强相争，往往给弱小的竞争者带来比强大竞争者彼此伤害更大的伤害。只一个简单的“扩版不提价”，就让老三叫苦不迭！有条竞争规律：关键的竞争变量越少，共存的竞争者的数量就越少。到市场度过迅速成长期，四级盈利阶梯就绝不可能存在，有些地方会出现三级阶梯，但更多的是两级，也就是两强相争的局面。

倒金字塔市场结构

两强相争必然发生，所有的综合性都市类报纸，实际只有两种选择，要么“搏出位”，成为数一数二的领先者；要么“退出局”，与其不三不四地硬撑，不如主动退出，去占领一个更小的细分市场，成为专门化报纸。也就是说，“要么领先，要么退出”。

报业是倾向自然垄断的行业，产生垄断的深层原因是：尽管读者可能买好几份报纸，但同一种类的报纸他只会选一份！那么，前面分析综合性都市类报纸的结论可以推而广之：任何同一市场的同类报纸，其盈利阶梯不会超过四级，并最终有缩成两级的趋势。每一张占领更小市场的报纸，最终也会面临这个选择：要么领先，要么退出！

占领细分市场的竞争，大致要经历这么几个阶段：竞相进入→几级盈利阶梯→赢家通吃。有时候，几级盈利阶梯可能不发生，直接过渡到两强，甚至一强领先——最终就是“只能数一数二，不能不三不四”！除去少数例外，通常的情况是，它先在最大的细分市场——综合性报纸市场发生。一番枪林弹雨后，有报纸夺标，有报纸阵亡，有些则会退出，通过创新去占领一个更小的细分市场。随着追随者的进入，在这个市场中再次爆发枪林弹雨。再有报纸夺标、阵亡或退出，去占领一个更小的细分市场。然后重复上述过程。而每一个更小的细分市场被占领，就从上一层更大的市场中切走一块读者和广告的蛋糕，把上一层市场领先者的“暴利”，即垄断超额利润拉走、削平一部分。