从最大的细分市场到较小的细分市场依次被占领——在这个过程中，因为读者需求的变化，读者群的分化重组，还会不断产生新的细分市场，它们也逐一被占领——垄断的超额利润也就越来越趋于平均。最后还会剩下一些更小的细分市场，因进入困难或无利可图，没有谁去占领。等到各个有价值的细分市场都有数一数二的领先者，市场进入成熟期。

成熟期有如下特征：

1．竞争造就一批从大到小、规模不等的各种类型的报纸。

2．潜在读者基本被发掘，新读者受到人口成长的限制，市场趋于饱和；报纸主要依靠老读者的重复购买，发行量稳定或下降。

3．发行量下降使报业生产能力过剩，能力过剩导致竞争加剧。

4．为应对越来越激烈的竞争和越来越挑剔的读者，报纸营运成本增加，利润稳定或逐步下降。

5．在特定区域，市场结构会形成一个有序的倒金字塔：顶端是综合性报纸，从上到下各层是各种类型的专门化报纸。而由于各个细分市场的利润率不相等，这些报纸有不同的盈利水平。但是，每一个细分市场的同类报纸，都只有领先的一两张获得所占市场的最高盈利。

市场演变由创新与竞争两股力量推动，发现并占领任何一个有价值的市场必须有创新，争夺和保持领先地位更必须有创新。创新成功，就会为报纸创造新的“亮点”、“卖点”，导致获取高于平均水平的市场份额和利润。但成功模范有扩散效应，率先行动者把自己暴露给追随者，使后者能够以低于创新的成本来模仿。有了第一个追随者，就有了第一个竞争对手。竞争再次使利润趋于平均。竞争也促使领先者不断创新来保护自己；或者，因创新不足，被更能干的竞争对手取而代之。

因而，尽管在市场成熟期，市场结构会形成有序的倒金字塔。但这是一个不稳定的市场结构，在各个细分市场之内或之间，时常有挑战者向领先者发起新的进攻，竞争均势的前沿在不断变化。不过，更大的不稳定还在于，当专门化报纸分门别类占据了各个细分市场，目前还是盈利大户的综合性报纸可能跌至平均利润之下，它会传出种种易受攻击的脆弱信号。这会诱导有“鸿鹄之志”的竞争对手蠢蠢欲动——“彼可取而代之”！当对手以真正的创新来撼动这个最大的细分市场，风起云涌，江湖大变，就会重新爆发大面积的市场重组……